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聚美优品解局谜题

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  电商业再次迎来新一轮的“约架日”——4月18日。

  4月18日,苏宁易购公布启动的“青春风暴”大型促销活动。之后,国美在线宣布加入4月的“电商之战”。

  与以往纯粹只打价格战不同的是,逐渐归为理性的电商企业更愿意在进行促销的同时,升级企业品牌和服务体系。据悉,化妆品垂直电商网站聚美优品宣布与巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽等首批40多家知名品牌和渠道商,成立了中国化妆品电商真品联盟。而易迅网则把新频道“最惠购”放在4月18日正式上线。

  可以肯定的是,“4·18”大战是“5·1”的“前戏”。从最早的电商价格战开始,业内人士就不只一次的指出,电商企业在打价格战的同时,很容易失去对企业品牌的把控力。而类似京东商城价格作假和物流服务滞后等问题都在考验着已经过了“少年激进时代”的电商企业。

  价格战“解药”

  聚美优品“真品联盟”的想法同样来自于价格战。

  2013年3月1日,聚美优品启动“3·1美妆节”,与同样从事化妆品B2C的乐蜂网形成正面对攻。由于价格战导致的“廉价质低”的惯性思维,消费者开始对化妆品电商渠道的产品提出质疑。

  “除了保证产品质量外,聚美也不想成为行业价格战的倡导者。”聚美优品CEO陈欧说。

  据了解,凡是加入聚美优品真品联盟的品牌商,必须保证供货产品和渠道的质量。聚美优品则负责做平台推广。

  “比如全进口的产品会直接从总部进口过来,然后授权一家经销商直接供货给聚美优品,而像妮维雅品牌80%的产品都是在国内生产,也由授权经销商供货聚美优品。所有的销售都是可以追溯到产品终端的生产,无论是从哪儿进口过来的。”妮维雅市场负责人杨磊告诉《中国经营报》记者。

  聚美优品于4月开放平台,但对其产品把控则用了封闭式的模式,所有将在聚美优品平台销售的化妆品全程进行独立的采购、验货、发货、物流仓储。

  而与品牌商合作之后,聚美优品将获得直接授权进行采购。“这是为了更好的保证产品质量,聚美优品与品牌商中间只有一个代理商。”陈欧说。在这之前,化妆品电商平台都是通过从国内专柜进货来满足产品销售的。

  为了保护企业品牌,品牌方对经销商有着非常严格的管控,包括进货、出货、开票系统都是与经销商同步的。品牌方可以随时看到经销商或合作方的出货率。

  “3·1美妆节”时,聚美优品共有10亿元销售额落袋,在这之后成立真品联盟的意图非常明显:一是大成交额代表企业话语权越来越大,以此来吸引更多品牌商,加大企业规模。二是电商界无可避免价格战,以此来降低平台品牌风险。

  “与品牌商合作的唯一诉求是不要打价格战,不要卖一些渠道来源不明的产品。”陈欧说。

  据悉,聚美优品的真品联盟会在发现蹿货或来路不明的产品打价格战和补贴时,对其进行封杀。

  由于电商企业还在“圈地”阶段,再加上价格战补贴,大部分企业都处于亏损局面。

  陈欧透露,聚美优品不会天天做促销,只会在特定节日和品牌商授权认可支持下才会做促销。因为盲目的促销价格战是伤害行业和品牌价值的。聚美优品的整个毛利率大概能达到20%,与行业水平持平。“聚美的市场成本是很低,扣掉所有的市场成本,还有仓储成本,我们其实是赚钱的。”

  “垂直电商的成本相对来说会小一些,而且用户资源更加集中。”易观国际分析师郭洋说。事实上,电商行业刚兴起之时,资本领域就非常看好垂直电商领域。

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