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欧莱雅的并购加法

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  2013年4月初,欧莱雅集团董事长安巩与欧莱雅高档化妆品部总裁叶鸿慕一起到访中国。多年以来,这是安巩第一次来到中国,却没有中国总裁盖保罗的陪伴。

  几天之后,不幸传来,63岁的盖保罗于4月13日在意大利去世,他人生的最后几年,平稳地将权杖交到了希腊人贝瀚青的手中。

  2013年,贝瀚青将独自经历两个高档化妆品牌在中国的引入,与此同时,欧莱雅的品牌并购脚步也从未停止。

  “像欧莱雅这样的公司,是不会甘于只拿到奢侈香水、化妆品代理权的,欧莱雅的做法就是全资收购。” 一位美国奢侈化妆品高管分析认为。

  在最近的半个世纪,欧莱雅从没有停止对高档化妆品收购的脚步。1964年收购兰蔻;1970年收购碧欧泉;1989年收购赫莲娜。而在2004年,在盖保罗的执掌下,欧莱雅在中国收购了羽西;2008年,欧莱雅对YSL化妆品的收购可谓近年来最重要的一次。

  或许是因为创始人的鲜明个性,YSL化妆品一直拥有一群狂热的粉丝。除了明星产品“明彩笔”之外,YSL还有一款名为“鸦片”的香水,在刚推出的年代曾引起巨大争议,但在随后逐渐成为经典。2008年,欧莱雅集团以11.5亿欧元从Kering(PPR)集团手中收购YSL化妆品,YSL化妆品与时装于是分家。

  记者从欧莱雅及其他相关各方了解到,收购完成时,YSL的代理权还散落在全球多个代理商手中,代理合同并未到期。欧莱雅经历了漫长的YSL代理权回收的过程。由代理商经营的YSL专柜首先淡出市场。直到2011年,YSL在中国台湾重新上市,2012年年底在新加坡和韩国上市,到2013年5月将在中国内地上市。

  欧莱雅不仅不断购入新的品牌,还对已有的品牌做“加法”。YSL原本以金色的华丽彩妆著称,香水也是强项,在欧莱雅手中,YSL于2012年推出了护肤品,形成护肤、彩妆、香水完整的产品线,扩大了产品范围。

  “以欧莱雅的实力,为YSL推出护肤品一点也不难,前几年YSL中国粉丝只能靠海外代购,欧莱雅肯定也迫不及待地要夺回中国市场。”一位日化行业资深人士评论称。

  叶鸿慕告诉记者,欧莱雅多年前走出欧洲之后,每到一个新的市场,就会挖掘当地的品牌。在美国,欧莱雅发掘了科颜氏;在日本,欧莱雅发掘了植村秀,而在中国,欧莱雅收购了羽西。欧莱雅想把这些地方性的品牌都做成国际品牌。

  贝瀚青上任后的欧莱雅,于2012年底在中国建了培训中心,甚至以羽西品牌开始了“定制”化妆品的前沿策略,对中国市场寄予厚望。

  叶鸿慕透露,2012年,中国人的购买量占了全球高档化妆品销量的25%,而且与美国、日本、巴西、印度和俄罗斯及欧盟国家相比,中国消费者消费升级的倾向显著领先,中国的中产阶层人数也在不断地增加。在过去的4年当中,中国高档化妆品销售量翻番。越来越多的高档化妆品消费者是全新的一代,平均年龄低于30岁。目前中国高档化妆品市场中护肤是主要产品,未来彩妆和香水也会成为关键的品类。

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