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奢侈化妆品的“塔尖之战”

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  以“明彩笔”闻名的伊夫·圣·罗兰(以下简称YSL)化妆品重回中国。YSL品牌旗下拥有时装和香水化妆品两大品类,其中时装归属于全球第三大奢侈品集团Kering(PPR集团),而化妆品在2008年被欧莱雅集团收购。

  不过,以前YSL在中国一直由代理商经营,直到最近,YSL才在中国结束了由代理商经营的时代。欧莱雅集团高档化妆品部总裁叶鸿慕(Mr. Nicolas Hieronimus)日前在上海向《中国经营报》记者透露,2013年5月,YSL将开出第一个由欧莱雅运营的专柜。

  欧莱雅集团旗下拥有18个高端化妆品牌,如消费者耳熟能详的兰蔻、赫莲娜(HR)等,YSL的推出,将使之成为欧莱雅高档化妆品的支柱品牌。而雅诗兰黛集团、资生堂等旗下的高端品牌与欧莱雅集团的高端化妆品“塔尖之战”将愈演愈烈。

  拥挤的塔尖

  几乎所有的奢侈品牌都有了自己名下的香水,但大部分奢侈品牌都不同程度地将香水化妆品各个环节外包。

  截至目前,欧莱雅集团在中国高档化妆品市场份额位居第一。不过,竞争对手们也各有所长。雅诗兰黛的海蓝之谜已经成为标杆性的奢侈化妆品。SKII虽然在中国曾遭遇滑铁卢,但在回归之后市场攻势迅猛。且由于宝洁公司旗下奢侈品牌仅此一个,宝洁对SKII的支持不遗余力。相对低调的La Prairie也因“鱼子酱”系列而受到高收入女性群体的钟爱。各路奢侈化妆品牌们争抢着商场的专柜、丝芙兰的货架、时尚杂志的版面。

  “欧莱雅中国的高档化妆品业务占到欧莱雅中国总业务的1/3。”欧莱雅集团董事长安巩向记者透露。

  一位美国奢侈化妆品高管分析认为,欧莱雅既有大众产品又有奢侈化妆品,就会想办法发挥集团的协同作用。比如,在引入一个奢侈品牌的初期,集团并不急于让其盈利,而是用大众品牌“养家”一段时间,为奢侈化妆品牌制定更为长远的战略计划。

  欧莱雅高档化妆品在2012年全球销售额达到了55.68亿欧元,其中西欧占34%,北美占25%,新市场占41%。

  如今,几乎所有的奢侈品牌都有了自己名下的香水。有的珠宝品牌也推出了自己的香水,比如卡地亚、梵克雅宝、万宝龙等。

  记者了解到,香奈儿设有自己的“香水及美容品”部门。其他几个顶级品牌也将香水的品牌所有权、设计、研发环节掌握在自己手里。但大部分奢侈品牌都不同程度地将香水化妆品各个环节外包。像Armani、CK、Jil Sander、Marc Jacobs等品牌都已将香水品牌授权给快消、化妆品公司,如科蒂、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等。

  从代理商回归化妆品集团

  奢侈品还是交给化妆品公司做更合适,太大众化的快消公司无法保持香水的奢侈品形象。

  YSL化妆品此前由哪家代理商在华经营?欧莱雅方面未回复记者这一问题。

  记者了解到,香港颖通集团是业内最具实力的香水、化妆品代理商之一。在该公司的官方网站上,不乏爱马仕、Prada、Burbbery、Jimmy Choo等一众大牌香水。科蒂、欧莱雅们往往不同程度地参与到香水、化妆品的设计、研发、生产过程中,而不仅仅限于渠道分销。而颖通这样的代理商基本不参与产品的研发生产,而在渠道方面非常有经验。他们拿下一家商场的专柜,可以同时销售多个品牌的香水,对于那些不愿意投入很大成本自行设专柜的品牌来说,与代理商合作成本很低。

  一位美国奢侈化妆品高管向记者透露,该品牌旗下有非常不错的香水品牌,化妆品也有口碑甚好的明星产品。公司一度交给一家欧洲快消公司经营,几年后又收了回来。

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