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凡客海外战略升级

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  近日,凡客组织架构调整受到了行业及媒体的广泛关注。值得注意的是,原先隶属于平台业务部下的海外拓展部此次独立出来。这一看似微小的变化实际反映出凡客海外战略的升级。

  对于陈年来说,经过三年的试水,凡客进军海外的思路日益清晰。而凡客海外战略的实践不仅可以拓展新市场、降低成本,更是品牌国际化实践的开始。凡客作为生于互联网的“快时尚”品牌,要想与优衣库、ZARA比肩,其国际化的命题是绕不开的。

  如果说,优衣库、ZARA拓展国际市场的主力是“地面部队”,那么凡客则在尝试使用互联网方式的“空中部队”出击。不过,凡客的海外战术不是在国外复制一个凡客,而是因地制宜的品牌化战略。

  凡客“出海”三年间

  凡客并不满足于生产“出海”。此前的英文网站,国外的客户可以购买但并不能享受完整的凡客服务体系。

  凡客的海外征程已经走了三年。

  2010年,凡客便成立了面向全球销售的跨境全英文网站。以跨境销售为主,库房及呼叫中心均在国内开设。与此同时,凡客的海外供应商战略也开始启动。

  从创业之初,凡客的产品全部采用代工模式。然而,随着劳动力成本上升,众多服装企业纷纷将代工厂迁移至东南亚,凡客也于2010年开始试水海外代工。最初与南通新高印染有限公司在孟加拉国的代工厂合作,产品则是先从凡客起家的衬衫品类展开。2011年秋冬,凡客在孟加拉国工厂下单21万件衬衫。2012年初,在孟加拉工厂生产的凡客法兰绒衬衫的订单量上升至10余万件。此外,凡客2012年秋冬的休闲裤,其中数万条也将产自孟加拉。据了解,2013年,羽绒服、毛衫等产品也有望在海外进行试单。

  据了解,纺织业是孟加拉国的核心产业,在削减成本的同时,还可以保证产品质量。凡客在孟加拉代工厂生产的衬衫等商品,成本较国内低30%左右。

  凡客并不满足于生产“出海”。此前的英文网站,国外的客户可以购买但并不能享受完整的凡客服务体系。国内品牌由于一直借助ebay等渠道,跨境品牌服装产品的推广也存在诸多障碍。但这并未影响凡客持续推进海外布局的整体战略。

  2012年,凡客进军越南,且是首次在海外直接设置本地化站点。由于在越南开展电子商务必须具备相关资质,因此,凡客在越南境内配送和支付等代营运服务将由当地的合作伙伴ECPAY提供。ECPAY是越南最大的第三方支付服务商,系越南电气集团旗下公司,拥有在越南开展电子商务业务的资质。与ECPAY的合作大大减轻了凡客在越南站的运营成本和运作压力。

  凡客“越南版”网站显示,目前主营男装、女装、儿童装、运动装,综合越南当地人均收入水平考虑,凡客商品价格在越南的定位与在国内中高档的ZARA、H&M等国际快时尚品牌基本相当。

  据了解,越南服装市场并不算丰富,只是简单区分为定位高端的国际奢侈名品、中端的越南本土品牌及低端的服装批发市场。当地缺乏类似ZARA、H&M等国际快时尚品牌,“快时尚”服装品牌的市场空间很大,凡客在越南开设站点正是看中了这一点。

  战略升级进行时

  凡客的海外拓展业务是隶属于平台业务部下。日前,独立成立了海外拓展部,提升了海外拓展的重要性。

  三年的海外征程,让凡客对海外市场有了更深的了解。凡客海外拓展负责人贾加告诉记者,近几年,凡客的品牌已经在海外华人中形成了一定的知名度和美誉度。海外已经形成了凡客的潜在客户群,也就是,凡客品牌在海外市场是有需求的。另外,从大的行业趋势来看,目前国际化的背景下,一些海外品牌也在利用电子商务的手段往中国走。而凡客目前已经进入了健康发展的阶段,海外战略的升级也是顺应行业和市场需求的结果。

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