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中粮触动“潜规则” 10亿元广告砸食用油市场

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读


  【中国经营网综合报道】在不久前,中国最大的两家食用油企业益海嘉里集团和中粮集团对部分食用油产品进行价格下调。而由金龙鱼、福临门、鲁花把持的小包装食用油市场,又迎来一位背景雄厚的“搅局者”。

  据南方都市报的报道,6月3日,中国储备粮管理总公司旗下中储粮油脂公司在东莞宣布其最新的5年战略计划,表示5年内要在小包装食用油市场的占有率从现有的2.5%升到10%-15%,跻身市场前三。而广东市场前期开拓将广深同步展开。

  为了打破原有市场格局,金鼎不惜触动“潜规则”披露调和油产品配比,并采取比对手便宜1-2元的价格策略。背靠中储粮的庞大收储资源,金鼎若执意拿利润换份额,获得自己的15%,食用油市场争霸战或将带来更多价格战。

  10亿元广告开路

  自2011年生产出第一桶小包装成品油以来,中储粮已经完成了15万吨的销售量以及4万家销售网点的铺设任务。在完成华东和华中地区的市场布局后,中储粮开始以东莞基地为中心,加紧抢占华南市场。

  而此次中储粮油脂公司选择在东莞高调举办开放日,意在为其金鼎系列食用油品加速布局华南市场铺路。

  谈及未来五年的战略计划,王庆荣称中储粮去年已经完成了15万吨食用油的销量,市场占有率为2.5%,接下来将会像“分子裂变”一样以每年50%的速度发展,并在5年内达到10%-15%的市场占有率。

  背靠注册资本高达166.8亿元的中储粮,财大气粗的中储粮油脂公司一上来,即打出了巨额广告牌,中储粮透露,欲在全国电视媒体广告宣传上投下10亿重金,以培育品牌,增加企业的无形资产。

  据业内人士介绍,在小包装食用油领域,主要厂家之间的产品差异并不是很大,消费者选择的条件之一就是广告的熟知度,因此,食用油领域的广告战每年都在上演,行业主要企业益海嘉里和中粮等产品每年的广告投入早已过亿,最多曾达到5个亿。

  中粮打出“透明”牌

  在食用油行业的小包装领域,很长一段时间内是中粮福临门和益海嘉里金龙鱼的对抗,其他品牌地位与这两家巨头不可同日而语,另有鲁花在花生油品类称霸。

  不仅如此,经过20多年的市场化经营,小包装食用油市场的集中度已经相当之高。根据尼尔森的统计,前五大品牌的市场份额已经接近80%。在如此激烈的竞争环境中,作为后来者的中储粮,要闯出一片天地并非易事。

  为了打破现有的市场格局,中储粮的策略是透明牌,以达到抢夺核心消费者的目的。

  “透明公开是中储粮在一开始就坚持的原则。”这是中储粮的说法。在2012年8月,中储粮此前高调地公布其调和油产品配方的举措,即在业内掀起了轩然大波。

  公开配方的同时等于公开了成本,中储粮的举措被指有意挑战“业内的潜规则”。

  另外,为了实现后来居上的战略目标,中储粮在定价方面亦采取了跟随战略,即中储粮的任何产品都会比金龙鱼、福临门、鲁花中的同款产品低1-2元。

  新一轮价格战

  事实上,小包装食用油市场的利润并不乐观。日前,中粮集团旗下的中国食品3年里第三度发出盈利预警,其预计今年前4个月将录得净亏损,当中葡萄酒销售下滑原因之一是受政策影响,而食用油销售下滑则是价格大幅波动。

  今年4月中旬,益海嘉里旗下金龙鱼率先在全国范围降价,降幅在8%-15%,降价的品类为调和油以及大豆油这两个品类,降幅分别为8%、15%。作为竞争对手,福临门品牌随后也传出了降价信息,大豆油降价16%,调和油降价9%。

  马文峰表示,这其实就是一次价格战,在其看来,益海嘉里在原料大豆的购入点选择比福临门好,也是由于竞争激烈,才推动了食用油企业的这场价格战。

  在这样的背景下,金鼎选择比竞争对手再便宜1-2元的做法。

  鲁花一位内部人士认为,金鼎还是走的价格路子,而价格路线不能完全取胜,人们的消费观念改变了,更加关注营养健康。

  马文峰表示,中粮耕耘多年才拿到了百分之十几的份额,中储粮5年15%的份额目标并非易事。“除非中储粮采取低价策略,利用国储原料优势,否则很难达成,而这就意味着企业拿利润换份额,不计亏损的投入。”同时,这也意味着食用油行业的价格竞争更为激烈。

  【编辑:小生】

 

 

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