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6月电商战“都别装” 资本禁不起“瞎折腾”

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  董军

  原本是京东的店庆日,但所有电商并不希望成为一个京东独享的节日。围绕“6·18”,电商们纷纷开启整个6月季的大促活动。

  “别闹”“别吹”“别慌”“别不信”“都别装”“都别吵”……几家主流电商都打出这样的口号,显然与贯穿2012年全年的电商价格战味道不同,更像是电商企业集体的节日,一次针对节日的大型促销活动,而非你死我活的PK。

  今年电商格局基本确定,在6月大促当中,不同电商企业的表现也不尽相同,但都是与其市场地位以及今年公司战略相配合。

  从别闹开始 电商企业激情促销

  作为“6·18”的主角,京东以“别闹”发出第一枪,而这样颇具调侃的主题词,似乎也给今年6月商战定了调子——电商一家亲,大家一起来狂欢吧!紧接着众电商纷纷响应,苏宁(别慌)、国美(都别装)、天猫(别扯)、易迅网(别吹)、京东(别闹)、当当(都别吵)、1号店(别不信)、亚马逊(比价),好不热闹,却看不到真枪实弹。

  “2012年是电商打得最厉害的一年,所有人都在失血,而且失得很厉害。”当当高级总监郭鹤对此深有体会。他告诉《中国经营报》记者,身处圈子里已经明显感觉到资本环境在变化,资本不再盲目,电商企业无论融资或是上市都变得更难。以前只要把销售曲线做漂亮、增长率做高,就可以得到投资,现在这个逻辑已经行不通,这就逼迫企业回归。“做企业的终极目标是利润。现在无论是想融资的还是想上市的,大家压力都很大。”

  郭鹤告诉记者,2012年所有的电商企业一直都在暗中较劲。只要一个企业发起一个促销活动,另一个企业会马上通宵加班,推出一个力度更大的促销。“很多时候是无硝烟的战场,并不是媒体看到的那几次。各家盯防非常紧。”郭鹤感觉2013年的商战完全不同,“各家都发现玩不下去。现在也有盯防,但不会死磕。”

  电商资深人士李成东则用资本战来解释2012年电商战为什么那么惨烈。2012年6月18日是京东的店庆日,也传出京东计划上市的消息。苏宁在2012年上位野心很大,不计成本、不惜代价抢份额,同时也是对京东上市的有力阻击。在苏宁的带领下,所有电商群起而攻之,惨烈的价格战打乱了京东的布局。

  此后,为什么又会出来一个莫名其妙的“8·15”,“8·15”并非任何节日。2012年8月13日晚,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。紧接着8月14日刘强东在微博上说:“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”随后发起“8·15”价格大战,成功阻击了苏宁的增发。

  如果说2012年贯穿全年的价格战是排位战,而“6·18”和“8·15”则是两次资本阻击战。“那两次是资本战争,参战企业根本不会考虑亏损不亏损的问题。”李成东说。

  还记得2010年,在当当上市之际,京东发起了图书大战,一方面是为了成功切入图书市场,更重要的因素也是对当当的资本战。当当上市时是赢利的,财报显示其2010年为盈利1490万元人民币。但随着京东发起的价格战,被迫应战后,2011年的亏损达2.843亿元人民币。而在2012年持续一年的价格战之后,当当净亏损增加至4.439亿元人民币。

  再看今年的价格战,格局基本确定,几乎不存在你死我活的竞争,几大电商企业都变得理智起来,很清楚现阶段谁也没有能力把谁灭掉,真打就相当于自残,假打则是最佳的营销方式,并且一起把线上市场做大,蚕食传统零售业。“而且今年没有任何资本因素,价格战已经变成一种公关的方式。”李成东说。

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