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用移动化点亮智能营销

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  关键词往往是对一个行业发展最好的阶段性概括和呈现,O2O、增强现实、物联网、HTML5、3D打印等不同的互联网关键词不断出现及更替,这预示了行业的新发展,也为整个互联网行业带来了各种机遇和挑战。“最近出现的众多关键词中,今年真正值得关注的词是——移动化。”在近期举行的2013腾讯智慧峰会上,腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义如是说。

  “移动化”并不是一个陌生的概念。数据显示,到2012年底中国手机网民数已将近4.2亿,与此同时,中国网民使用手机上网的比例已首次超过使用PC上网的比例,中国网民上网的主流行为已偏向移动化。2013年,随着智能终端和移动互联的进一步普及,关于移动化的未来被行业一致看好。

  移动化媒体的三个新特征

  刘胜义认为,移动化媒体应具备三个特征。第一,媒体从实时的媒体在向全天候媒体转变。来自美国的数据统计显示,用户每天花在PC和移动端的时间在4.25小时,占据了空闲时间的很大部分,智能终端的在线离线开始变得模糊。我们正进入一个“Alwayson”的世界,用户期待能得到全天候的响应,这就要求移动化的媒体也必须全天候在线。

  第二,大众媒体开始发展到智能媒体阶段。智能设备是天生的个人终端,它实现了媒体个人化的不断增强,而这种交互显然是双向的,基于智能媒体对用户数据的可积累和衡量,注定了智媒体将成为未来的重要趋势。简单说来,智能媒体在为用户提供信息的同时也从用户身上吸取信息,而这种情况也进一步增强了信息的个人化。

  第三,资讯媒体让位于生活类型的媒体。随着用户上网场景的扩展,媒体资讯开始真正地跟我们的生活结合起来,在APP当中已有很大量的生活服务类应用在中国广泛流行,这进一步加强了媒体的服务功能,移动化媒体将成为生活的一部分。

  在移动化时代,数字媒体、消费行为、数字营销都需要重新定义。

  消费者驱动移动端投放变化

  作为媒体的从业者,从市场营销的角度来看,任何时代的最重要决策依据都来自消费者,刘胜义指出,移动互联网时代,仅仅从人口属性及消费能力来为用户做定制媒体的年代已经一去不返了。用户的细腻需求及个性化观念成为行业竞争的最大关键,消费形态被描绘出了另一种新曲线。

  在消费者决策阶段,智能手机及网络信息成为重要的决策来源和依据,90%的消费者会在商店购物前使用智能设备,1/3的消费者更喜欢用手机查找信息而不是向店员咨询。随时随地联网让消费者决策更依赖网络信息,而智能手机上的第三方工具进一步加强了消费者的分析能力。

  即时信息的随时介入让消费者的行为变得非线性,消费者的非常规行为已经相当普遍,这也让移动营销时代的关键时刻捕捉变得更加困难,并因此影响了整个行业结构性的优化,改变了消费者行为模式。移动时代消费者形态曲线特征成为各方研究的一个重要课题。

  与此同时,非线性的消费行为颠覆了整体的购买模式,移动互联改变了传统的购买场景。随着虚拟电子支付基础设施的发展,我们发现,消费者的需求从产生到完成购买甚至到后续的品牌忠诚度,整个过程都能够在手机上完成。虚拟支付的发展让消费场景更加分散和碎片化,消费者开始选择先去实体店体验然后再去线上购物,线上支付改变了实体店的现实功用。

  移动化点亮智能营销

  “移动端在未来将成为广告主的主要投入载体之一。”腾讯智慧峰会上,实力传播全球首席执行官SteveKing分享了2012年美国广告行业在不同媒介上的投放支出和消费者在不同媒介上的消费时间百分比。其中有一个数据显示,消费者投入在移动端设备上的时间占比为11.7%,但移动广告方面的投放支出仅占0.8%。SteveKing表示,目前广告主的投入不大,主要原因是还没找到通过移动端接触消费者的合适方式。

  “在中国,目前整体广告费用中只有不超过1%是投向移动化营销方面。广告主对移动化营销有非常高的期望,但是不知道怎样更好地利用。”互动通控股集团总裁、智慧营销研究院专家邓广梼也表达出类似的看法。

  对此,刘胜义表示,移动互联网的来临强烈动摇了原有大家熟悉的营销体系,全新理解移动化的概念,才能进一步理解消费者,做出更适合的营销决策。移动互联网时代,我们需要一起重视Content、Context及Channel的重要性。

  首先,营销信息需要向“服务型的内容”升级。Content营销及原生广告是很好的范例。它们更加强调品牌活动与高质量内容的深度整合,弱化广告的粗暴式接触。为消费者提供支持决策的高质量内容,才能加强营销的效果。

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