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公权力作用有限 持久战决胜靠市场

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  继商标权、广告语等多次交锋后,最近王老吉与加多宝对凉茶的红罐包装及谁是正宗凉茶等展开了新一轮的争夺。在这轮番上演的口水战背后,多是牵制对方力量、利用舆论的手段。

  广药收回王老吉的商标权后,品牌被认为是广药手上最有利的筹码。

  但加多宝的渠道力量是广药难以企及的。当初加多宝做大红罐凉茶有几大成功因素:品牌定位“防上火饮料”、深度分销的渠道网络以及巨额的广告投放。加多宝采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市场。现代渠道主要包括大卖场、超市等;常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商以及小店等;餐饮渠道紧紧围绕“预防上火”的定位,选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为加多宝的“诚意合作店”;特通渠道有夜场、酒吧等。加多宝通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店,形成了完整的销售网络。在业内看来,加多宝渠道的深度分销堪比可口可乐、康师傅等饮料巨头。

  而加多宝的渠道优势也在双方的市场争夺中表现突出。如在广药收回王老吉商标后,加多宝通过向渠道压货等方式给广药王老吉上市制造压力,也乘广药王老吉全国大部分市场处于半空白状态,加多宝在渠道、终端上替换了王老吉。而加多宝去年虽然经历品牌转换,但是市场销售并没有出现下滑。

  相应地,对于此前没有销售网络、业务团队的广药要在短期内进行网络与团队布建并非易事。

  在这场争夺战中,广药被认为利用其国企身份为自己加分。5月16日,广州的几大主流媒体以及全国部分媒体的头版均出现了一则半版广告,打着“最高法院知识产权庭原庭长蒋志培”的名义声称:“红罐装潢应归属广药王老吉。”而加多宝对此回应称,“广药在媒体上大肆投放硬广告,抬出最高人民法院和知识产权庭原庭长蒋志培助阵不仅违法广告法,更是对司法的干预”,并认为“谁创造、谁拥有”,红罐包装属于加多宝。

  在近日的广药王老吉媒体沟通会上,广州市国资委出面表态:“王老吉属于国有资产,由广药集团拥有。”显然,广药作为国企在广州获得了公权力的支持。

  但是公权力在广州之外对广药的支持作用并不明显,在双方的这场竞争战中,最终还是市场说了算。据了解,广药与加多宝都意识到这将是一场持久的消耗战,加多宝内部传出“与广药进入持久战阶段、不打价格战”。

 

 

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