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加多宝营销之重:正宗配方和红罐包装

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  从价值1080亿元的商标之争,到有关正宗配方的法律争议,再到“原创红罐”归属权的法律诉讼,这是一场“货真价实”的现代商战,其背后直指每年300多亿元的凉茶市场。

  厚德培训机构的某营销定位专家告诉《中国经营报》记者,“既然王老吉商标已经被广药拿走,加多宝要巩固自身的品牌地位,迁移原来在王老吉品牌上几百亿元广告投入所创造的价值,正宗配方和红罐包装就是最关键的两项元素。”

  “配方”和“包装”:加多宝的机会

  邓德隆在讲解王老吉成功之道的《2小时品牌素养》一书中曾经指出,“品牌仅仅在工商局注册是不够的,关键要在顾客的心智中完成注册才算安全,抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。”

  这也就是广药拿走当时价值1080亿元的王老吉商标之后,加多宝仍有机会的原因。加多宝逐步将用王老吉品牌获得的顾客心智资源顺利迁移到加多宝身上,即让消费者认识到现在的加多宝就是原来的王老吉。

  不难看出,在归还王老吉商标之后,加多宝的广告内容锁定在了正宗配方和原有的红罐包装上面。

  知情人士李红(化名)告诉记者,“这是一场生死之战,双方不会按照传统的营销预算,或者广告投放效率公式来计算,因此战争的火药也就更浓。”

  近日,王泽邦第五代玄孙王健仪为加多宝正宗证言,即借王健仪之口打出广告“我在九十年代已经将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝,从未授予其他企业或个人。过去是,现在是,将来也是。”

  加多宝“正宗配方”广告自然刺激了广药。

  此外,涉及红罐包装归属权诉讼于5月15日在广东省高级人民法院正式公开审理,就在这个号称“中国包装装潢第一案”判决未出之间,双方的顾客心智争夺战又已打响。

  在红罐包装归属问题,加多宝对广药是针锋相对。

  就在加多宝质疑广药打着“最高法院知识产权庭原庭长蒋志培”的名义做硬广告之时,加多宝也在网上刊发了有多位知名法学专家、知识产权专家为其占位的法律意见书,在这份法律意见书中,可以看到北京大学法学院教授郑胜利、张平的名字,还有程永顺、李顺德、刘春田、曲三强、陶鑫良等等。可谓占尽了中国活跃在一线的绝大多数知识产权专家资源。

  这份法律意见书强调指出,“商品知名是其特有包装、装潢受法律保护的前提,知名商品是加多宝根据王老吉在香港的传人授权配方生产的凉茶,特有的包装、装潢是陈鸿道设计,加多宝长期独家使用的红罐包装、装潢,这是市场早已普遍认可的事实,也已被司法认定。”

  法律意见书同时指出,“‘王老吉’商标权与知名商品的特有包装、装潢权益分别属于广药和加多宝所有,合同无效或解除后,广药只能拿回商标,包装、装潢仍属于加多宝所有。”

  红罐包装:争的不仅仅是设计

  李红告诉记者,“加多宝对红罐包装如此看重,除了在品牌定位上对顾客心智资源的争夺之外,还有外行人所不了解的经营战略方面的重要意义。”

  绝大多数饮品品牌在进入不同渠道的时候选择了不同的包装,以控制定价权,而加多宝则是单一品类、单一包装、单一定价的模式。这种统一定价,在简化管理难度,帮助企业打假方面都非常有作用。

  “红罐包装不仅仅是一个设计上的问题,直接关系到现在加多宝的经营策略,有着非同一般的重要意义。”李红说。

  “当年的王老吉利用包装上的优势很大程度上规避掉了假货的威胁。尤其后来,加多宝选用了两片包装的模式,两片包装的设备成本高达一亿多元,生产假冒商品的小企业不会投资这样昂贵的包装设备,此后假货渐少。”李红说。

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