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微信营销如何“被神化”

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  面对无处不在的二维码,你还会马上掏出手机对拍吗?

  此前,微信营销时代的到来之说不绝于耳,不少企业争先恐后地加入微信公众账号平台,打造自身企业的微信营销渠道。但具体效果如何?用今夜酒店特价COO任鑫的话说,就是至今企业的微信营销依然没有见到规模化可复制的成功范本。

  近日,艾媒咨询(iiMediaResearch)发布了《2013中国微信公众平台用户研究报告》。报告指出,尽管微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性却比预期低,利用微信公众平台进行营销并非是最理想的方式。

  微信营销存在泡沫化成分

  微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性比预期低。

  微信于2012年8月推出公众平台以来,对于商家而言拥有一个公众账号几乎变成了微信营销的标配。个人和机构都可以建立微信公众账号,通过文字、图片、语音与用户全方位沟通和互动。但在这个过程中,“垃圾信息”轰炸式营销的隐患相伴而生。部分商家把微信公众平台视作“营销神器”,想尽办法做大用户数,然后每天推送大量的无关信息给用户,让用户体验大打折扣。

  艾媒咨询数据显示,近九成的用户近半年内使用过微信,占比达到88.3%;其中,偶尔使用微信公众平台的用户最多,占比达42.5%,经常使用微信公众平台的用户占比为24.1%。

  艾媒咨询分析认为,微信公众平台的用户关注度较高,但是实际活跃用户数量并非特别理想。微信公众平台热度很高,但是实际营销效果和用户黏性比预期低。

  这开始让人们思考,微信到底是什么?是媒体?还是营销的工具?

  腾讯副总裁被誉为微信之父的张小龙曾一语道破微信的真实所在,“你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么。”

  “我们判断,微信在这个阶段还是媒体,是对外界的信息输出渠道,也是了解用户的渠道。目前,我们公司专门建了一个群,里面都是我们的核心忠实用户与产品经理,让我们的产品经理真实了解用户的需求。从这个角度看,营销的价值目前还未完全显现。”任鑫说。

  其实,目前很多企业账号实际做的更多是媒体的工作,消息推送亦是如此。比如发布一些美容健康类的常识、服饰类的搭配信息等,但这些信息对于营销的推动并不大。事实上,当大家都在发此类信息,很有可能会引起用户疲劳,而且没有多少企业能够每天产生有价值的内容,最终导致的结果不仅仅是用户的退订,更可怕的是引起用户“用脚投票”,最终影响到整个微信的生态环境。

  这一点,在艾媒咨询的报告中也有显示:2013年微信公众平台用户取消关注公众平台的原因主要是平台出现垃圾信息或广告、提供的信息不实用和没有新意,这三点的占比分别达到56.1%、53.7%和31.7%。

  知名IT评论人白鸦认为:“微信公众平台是一个与用户互动和沟通的渠道,而非一个粗暴的营销通道,用服务的角度来做会好很多。”可见,用户其实更看重平台的内容提供,优质符合口味的信息才是抓住微信公众平台用户的关键,过多或者过早利用微信公众平台商业化,企业在用户对于该平台的黏性未确立以前,不应急于商业推广。

  针对商家自身推广的公众账号,《中国经营报》记者采访多家餐饮企业了解到,俏江南、海底捞都表示开设了两个公众账号,一个用于品牌宣传,一个用于促销活动。据了解,两家企业均未对在微信的品牌宣传拉动营销抱太大希望,更多是向用户传达信息的渠道。

  而对于中小型店家,微信公众账号则多是贴在墙上的二维码摆设,很多店家认为这是一种潮流时尚,而真正的使用率极低。

  这让一些对微信颇有研究的专家直接甩出了“微信真心不是营销工具,只是消息管道”的看法。

  从一问世被惊为“神器”,到承载各种期望,再到逐渐被理智看待,微信的成长波谷实际上正符合了Gartner发布的技术成熟曲线走向。

  老牌科技市场研究公司Gartner去年公布的一份关于2012~2013年技术曲线成熟度(HypeCycles)的报告,其中总结了一项技术成熟曲线分为五大阶段:技术萌芽期(TechnologyTrigger),期望膨胀期(PeakofInflatedExpectations),泡沫化的谷底期(TroughofDisillusionment),稳步爬升的光明期(SlopeofEnlightenment),实质生产的高峰期(Plateauofproductivity)。

  对照这五个阶段,门户、视频、社交都经历了这样的过程。任鑫认为,目前微信已经进入了泡沫化的谷底期,大家开始觉得微信不靠谱,然后会利用微信踏实做些事情:比如做CRM系统、产品交易等,之后,企业才慢慢又会觉得这是一个很大的市场。

  二次开发:从媒体到产品

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