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高端白酒触底回暖有“隐情”

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  高端白酒在半年成绩单即将出炉前,终于止住了下滑的趋势。来自北京、上海、广州、成都等多个市场的销售数据显示,以茅台、五粮液为代表的高端白酒已经实现了量稳价升,一批价每瓶已经出现20~50元的提升。

  然而,高端白酒的调整犹如一场泡沫剧,故事的开始和结尾已被身在其中的厂家、资深专家看透。在深受其伤的经销商、厂家眼里,故事远未结束,泡沫剧仍在上演过程中。

  首轮探底完成

  政府团购模式遭到极大考验,高端白酒品牌开始将思维调整到多渠道、多模式并举,市场的重心也从经销商转移到消费者身上。

  2013年上半年,相比于厂家急于调整策略应对市场,经销商忙于促销清理库存来说,将白酒行业作为股市保值首选之一的券商们更为着急。

  5月初,多家券商就派出多组人马深入以茅台、五粮液为代表的高端白酒公司和北京、上海等高端白酒主要市场进行调研。调研报告均显示,端午节前后开始,多个地方的茅台、五粮液近期终端售价及批发价均有小幅回升,销量也呈现一定的回升趋势。其中,目前北京、上海53度飞天茅台、52度五粮液的批发价格止跌回升,分别由前期的900元、660元回升至920~950元、680~700元;而其他如河北、厦门、宜宾等地五粮液批发价环比也有10%~15%的小幅回升。

  《中国经营报》记者的调查显示,在成都、北京等市场,飞天茅台对外批发价已回调至999元,而五粮液也回调到了660元以上。仅从价格表现来看,高端白酒显然已完成首轮探底。

  来自国观智库做的一次白酒调研显示,虽然目前高端白酒市场整体还未走出阴影,但北京、杭州、沈阳等地方的一线白酒市场价格已现企稳,一线白酒迎来“止跌回升”拐点。而白酒企业两极分化现象较为明显,茅台、五粮液等大品牌企稳回升,二三线品牌受到严重挤压。

  与高端白酒从去年年底猝不及防的大幅下滑相比,除了茅台、五粮液等高端白酒厂家的主动调整策略之外,市场消化暂告一段落,以及中秋国庆销售旺季备货等因素也促进高端白酒企稳状态的形成。

  “茅台、五粮液等老牌高端白酒品牌之前的政府团购模式在此轮市场调整中显然遭到了极大考验,开始将依靠经销商团购卖酒的思维调整到多渠道、多模式并举,市场的重心从经销商转移到消费者身上。”知名白酒营销专家梁显斌认为,厂家和经销商采取的这些方式不仅消化了库存,也消化了政府消费受限带来的影响,让市场从第二季度开始逐步企稳。

  另外,白酒资本市场也在回暖。去年11月中旬爆发的塑化剂事件以及限制“三公消费”等政策性因素,使得白酒股从巅峰直接急速下坠。短短7个月时间,受塑化剂风波影响最大的酒鬼酒股价从最高价的61元跌至最低的不足18元;泸州老窖、古井贡酒、洋河股份、沱牌舍得、水井坊等最大跌幅超过50%,贵州茅台股价也一度从去年的220元,跌破155元关口。但近期,贵州茅台股价已回升至197元,开始脱离低谷,来自市场的信息显示,资金已经悄悄潜入白酒股。

  “腰部发力”并不给力

  由于高端产品的价格下滑挤压了腰部产品的销售空间,在此情况下酒企尽管加大了促销力度,但腰部产品的销量增长仍不到10%。

  一度高端白酒的量价齐跌,让茅台、五粮液开始放弃高端“幻想”、发力中低端和腰部产品,力争维持公司销售业绩和市场地位,但市场远没有想象中乐观。

  五粮液近期发布了“腰部战略”,五粮液董事长唐桥公开表示,为了实现在白酒行业内部的“弯道超车”,将开始布局全价位产品,通过腰部发力战略,向市场推广更多的中低端品牌产品,甚至包括十几元产品。

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