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丸美借力LVMH基金谋求渠道突围

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  编者按/近年来,新崛起的本土日化品牌如百雀羚、相宜本草等都纷纷研发高端产品,希望进入高端渠道,然而终因资金短缺、区域发展等因素而受限。近日,本土品牌丸美获得LVMH基金投资,该基金将在丸美的产品研发、市场营销、零售管理等方面为其输入集团资源。外部资本在本土品牌的发展中将起到怎样的作用?本土品牌能否借力实现高端渠道的突围呢?本期报道将深入解析上述问题。

  日前,全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH)旗下L Capital Asia基金宣布与本土护肤品企业丸美签署了战略合作协议和战略投资协议,前者将为丸美敲开一扇过去难以打开的门。

  近年来,包括丸美在内的本土一线化妆品品牌都面临着发展困境,不仅在百货专柜渠道的拓展受阻,而原本的优势渠道专营店也受到了国际品牌渠道下沉的冲击压力。而此次丸美获得LVMH集团资源的助力,除有望进入国内各大百货专柜渠道外,还可更便利地进入LVMH集团旗下的丝芙兰等国际化渠道,直接获得与国际一流品牌同台竞技的机会。

  但也有专业人士认为,本土品牌上攻百货渠道尚未有成功案例,丸美面临的挑战依然不小。

  丸美看重LVMH集团资源

  丸美引入L Capital Asia基金,并非完全出于财务的需求,而最看重的是该基金背后的LVMH集团的资源。

  在7月10日的发布会现场,丸美CEO孙怀庆说起新股东多次地强调:“L Capital Asia基金是作为战略投资者而绝非财务投资者入股丸美的,必将在产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等8大方面为丸美输入经验。”他最看重的是LVMH集团的资源,而这些资源能解决丸美遇到的高端化难题。

  在孙怀庆看来,丸美引入L Capital Asia基金,并非完全出于财务的需求,而最看重的是该基金背后的LVMH集团的资源。

  孙怀庆透露,之前已有高盛、今日资本、九鼎私募等都找过丸美,但这些资本都偏向单纯的财务投资,因此他最终选择了有LVMH集团背景的L Capital Asia。除了注资外,丸美还与L Capital Asia签订了包括产品研发、外观设计等在内的战略合作协议。虽然双方都不愿透露这次投资的具体数额,但孙怀庆称达到9位数,而L Capital Asia也成为丸美第二大股东。

  从L Capital Asia过往的投资轨迹来看,L Capital Asia的长项在于它在LVMH集团内部充当桥梁的作用,有利于整合LVMH旗下各种优质资源,帮助被投资企业进一步成长。L Capital Asia大中华区董事总经理黄晗跻称:“我们基金的核心优势在于,首先我们内部有专门的运营团队,这个团队在零售和消费品行业有不同的经验,包括来自丝芙兰与免税零售店DFS的精英;其次是基金可以充当被投资企业与LVMH集团之间的桥梁,我们可以通过集团帮助被投资企业寻找一些不同的资源,包括产品包装、新产品线输入等;此外在丸美这个项目上,前任迪奥中国区总裁、现任LVMH集团大中华区总裁吴越将会出任丸美董事会董事。”

  显然,丸美希望借助LVMH基金来提升品牌影响力。丸美方面的资料显示,丸美主打眼部护理,在本土众多化妆品牌中凸显差异化,且定位相对高端,2012年丸美全国市场零售额近30亿元人民币。但丸美与其他本土日化品牌一样,正面临品牌及渠道升级的难题,销售主要依靠二三线及以下城市的化妆品专营店渠道完成。更让孙怀庆郁闷的是,丸美品牌运作已有11年,虽然很多女性知道丸美却根本没有用过。“她们还不了解丸美,也就不会去尝试,这是我们的品牌还不够有名,而L Capital Asia的进入,给了大家一个愿意了解我们的契机。”

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