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美妆电商促销战遭遇授权之痛

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

   编者按/ 授权,一直是美妆电商行业的敏感问题。

  6月底,兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌都发表官方声明,明确了自己的在线授权渠道:除了自己的官网以外,银泰网、王府井百货等线下百货商的线上商城获得授权,而纯电商渠道并未在授权之列。随着电商渠道影响力的持续增强,美妆品牌对电商渠道的授权正成为各电商平台争抢的焦点。品牌商在给电商渠道授权时,会做怎样的考虑?美妆品牌商如何平衡线上与线下渠道的利益关系?《中国经营报》记者对此做了深入采访。

  8月1日,最大的两家美妆B2C——乐蜂网的“5周年店庆”和聚美优品的“3.5周年店庆”促销再次正面撞期。双方均表示,8月的促销力度将会超过3月和6月的促销大战,美妆品类将成为今年电商行业中促销最密集的行业。

  “美妆线上渠道的竞争,已经进入贴身肉搏阶段。品牌供应商的正式授权,是他们争夺的核心资源。有了授权后,规模瓶颈以及线上渠道的假货质疑等问题,都能得到解决。”某化妆品企业高管许明告诉《中国经营报》记者。

  美妆线上渠道命悬授权

  随着美妆B2C销量的逐渐增加,从二三级经销商手里拿到的货,已经无法满足电商们现实销售的需求。

  在2012年以前,美妆类B2C一直得不到主流化妆品牌的授权,进货量和销售价格是两个最大的博弈点。

  “2012年之前,美妆B2C实力较弱,进货主要靠从经销商和百货商手里蹿货,因为进货量小,品牌商并不重视。”许明说。

  对于大多数品牌商而言,当时线上的美妆产品销售占比大多不到10%。以欧莱雅集团为例,2012年在中国内地实现120亿元销售额。而2012年之前,乐蜂、聚美两家平台的全部营收都在10亿元以下,单个品牌一年的销量也就几百万元左右。

  “直到2013年,我们所有电商渠道的销售额在全部营收的占比在5%以下。”日本花印品牌电子商务经理宋子杰告诉记者。

  “美妆经销商每个月的销售数据,要和品牌商发货的数量对的上,数据都要返回到品牌商。如果以低价大量蹿货,品牌商很快就能发现。越是好的品牌,渠道控制越严格。”丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬告诉记者。

  “我们采购找的是省级经销商。经销商拿货多,我们搭顺风车,能拿到更低的价格,比直接去品牌谈还要便宜。”乐蜂网CEO王立成承认,乐蜂网从分销商手里采购,就是蹿货。而在他看来,“蹿行货没风险,都是正规进入中国的,或是中国生产的货,都是正品。”

  然而,随着美妆B2C销量的逐渐增加,从二三级经销商手里拿到的货,已经无法满足电商们现实销售的需求。

  “中国美妆电商靠‘低价卖大牌’吸引消费者线上购物,但是,他们都想摆脱这个模式,获得更合理的利润。因此,他们会不顾一切地想扩大规模,规模是他们找品牌谈判的第一个筹码。”许明说。

  2013年,随着美妆电商销售额的逐渐增加,其进货量、销售价格已经能够达到大多数品牌商的要求。因此,自2012年下半年以来,包括欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、韩国爱茉莉太平洋旗下兰芝,以及众多二三线品牌,都已经授权给了美妆电商。如今,两家主要的美妆B2C都获得了数十个国内外品牌的正式授权。但是,目前为止,依然没有迹象显示:一线大牌将有意给线上渠道授权。

  “美妆电商想要获得主流消费群体的认可,必须获得品牌授权。很多电商声称支持‘专柜验货’‘假一赔十’,但是,如果拿不出品牌商白纸黑字的授权书,任何承诺都没有价值。” 许明说,“美妆产品的真假,只有专业实验室才能验证,消费者乃至专柜柜员都是无法验证的。”

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