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新增法国皮具工厂 爱马仕平衡术

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  编者按/ LVMH觊觎爱马仕许久了。日前,LVMH集团在公布半年度合并财务报表时,宣布增持爱马仕股份至23.1%,至此,爱马仕家族成员之外的股权只剩6%左右没在LVMH手中。而爱马仕也不甘示弱,先是收购上游的鳄鱼养殖厂,进一步控制产业链上游,提升利润率,接下来宣布计划在法国新增皮具工厂,以期扩大产能。爱马仕曾将“饥渴营销”做到极致,但这一系列的动作,是否与其传统的营销策略相悖?爱马仕是否还是国人最期待的奢侈品之一?请看本期报道。

  在中国打拼几十年的东南亚富商Seow,两个月前去了一趟美国洛杉矶。在贝弗利山,他发现爱马仕门店里同时有一只“铂金包”(Birkin)和一只“凯莉包”(Kelly)。

  Seow在时尚行业经营多年,也是爱马仕的粉丝,此景令他颇感震惊:“从来没在一间店里同时遇见两只包,能有一个就算运气不错了。爱马仕店里出现这样的存货,是经济不好的一个信号。”

  2013年7月,爱马仕宣布其在弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地区计划新开两家生产工厂,工厂将全部用于皮革手工制品的生产,消息发出,令粉丝喜忧参半。业内分析认为,爱马仕的增产并不会缩短“铂金包”等旗舰产品的等待时间,而仅仅是缓解爱马仕门店产品大面积缺货的状况。

  作为上市公司,面对LVMH主席阿诺的收购野心,爱马仕在延续“饥渴营销”的同时,正努力保持着增长的节奏。

  法国制造

  爱马仕透露,新工厂的职能与公司1996年建成的另一家皮革工厂职能相同,制造工艺也是一脉相承。新工厂的工人将会首先接受马具和皮具的手工艺培训。

  爱马仕没有回复《中国经营报》记者关于产能和投产时间的问题,仅透露,公司即将在2014年成立一家临时工厂,用于迎接第一批马具和皮具的手工艺培训学员。新工厂一旦建成,将吸纳600名手工艺匠,其中包括爱马仕已经在其他皮革工厂工作的210名工匠。

  意大利奢侈男装品牌Kiton中国市场总监贺斌告诉记者,对于欧洲的工厂来说,600人是一个相当大的规模,在失业率居高不下的当下,更是引人注目。

  爱马仕在7月中旬发布的上半年业绩快报中写道,爱马仕产品的需求仍然非常强劲,但手袋的销售额仍然受到产能的限制。

  在爱马仕近期的多份财务报告中,都不难发现公司要致力“增加产能”的表述。长期以来,缺货是围绕着爱马仕的一个醒目话题。对此,即将离任的爱马仕CEO Patrick Thomas曾在2012年对外表示,他深知产品供不应求的现状,但始终坚持保证产品品质是前提,然后才会考虑扩大产能。

  爱马仕的皮具和马具在2013年上半年增长了10%,爱马仕表示将继续为这一品类投资以增加产量。除最新公布的两家计划新开的工厂外,爱马仕2012年在法国开设的两家工厂也将增加产量。

  “爱马仕一直在增长,但不像竞争对手那样疯狂快速,正是因为爱马仕懂得怎样来控制增长。”马赛商学院MBA与EMBA课程部主任Michel Gustaz告诉记者,2012年,爱马仕总营收达到34.8亿欧元,比2011年增长22.6%。爱马仕在此时决定增长,是有事实依据,并且一定是经过仔细考虑的。

  “等候名单”

  和爱马仕铂金包、凯莉包一样有名的,是爱马仕的“等候名单”。

  爱马仕门店中展示的手袋通常只供参考,顾客需要自己选择手袋的材料:牛皮、爬行动物皮还是鸵鸟皮等,然后选择颜色和金属件以及缝线的方式等细节,此后制作过程长达数月。时常因为粉丝众多、队伍太长,有的人需要等待好几年。这更激发了粉丝的渴望,爱马仕也被外界视为“饥渴营销”的教科书。

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