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被“H标”困住的爱马仕

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  LVMH与爱马仕的“马拉松”股权战仍在继续,争夺日益白热化。除了爱马仕,不会再有任何的品牌让LVMH花费如此大的心力。爱马仕是否值得LVMH为此大动干戈?

  1997年,爱马仕进入中国市场,16年来,爱马仕延续了其在全球市场的统一营销策略,让消费者享受漫长的等待。一直以来,爱马仕被誉为“饥渴营销”的典范。然而,无论从品牌在中国的发展速度还是店面位置、店面大小以及单店营业额,爱马仕都远远低于LV、香奈儿这些同级别的国际大牌,从这个意义上讲,爱马仕在中国发展并不成功。

  也许在一个成熟市场,我们以发展速度和营业能力来评价一个品牌有失偏颇,但是中国仅是个奢侈品的初级市场,近10年来一直在野蛮生长。知名品牌在具有诸多先天优势的情况下,不获得高于其他品牌的发展速度和成绩,就是失败,因为品牌竞争力直接影响媒体资源导向和店面位置选择,这些都是影响品牌发展的关键因素。

  在中国,爱马仕享受利润和销售额增长的同时,由于自己的傲慢和无知,也不得不面对一系列惨烈后果,这些后果有些已经显现,有些即将发生。

  爱马仕是假货最多的奢侈品品牌之一,财富品质研究院的奢侈品假货排行榜上,爱马仕名列第三。国际国内关于爱马仕的假货新闻更加深了大众对爱马仕假货的担忧,而更严重的是,爱马仕品牌方对假货的态度,极大地伤害了消费者。同时,假货让爱马仕的真正消费者也有些无法容忍公司的小职员也背着一个和自己一样的Kelly包。

  H一度是有钱人的象征,代表着身份和品位。然而,当越来越多的人将爱马仕来炫耀的时候,H标便开始在一些消费者,特别是爱马仕的核心消费者心目中变得俗不可耐。近年来,葆蝶家(Bottega Veneta)在中国快速发展,而LV却因假货被诟病为暴发户的选择而正在被一些消费者抛弃。爱马仕或许正悄然重蹈LV的覆辙。

  这里我们谈到一个核心消费者概念,财富品质研究院认为,奢侈品的消费者分为核心消费者和边缘消费者两类,20%的核心消费者提供着80%的销售额并影响着80%的边缘消费者,80%的边缘消费者提供着20%的销售业绩并决定着奢侈品牌未来的发展空间和潜力。而爱马仕的最大压力在于,核心消费者正在抛弃爱马仕,这是目前很多一线顶级奢侈品牌普遍面临的压力和困境。

  产品创新滞后和服务欠缺,也是影响中国富豪对爱马仕消费兴趣的原因之一。财富品质研究院在针对中国富豪群体的品牌倾向调研中发现,爱马仕在中国千万以上富豪客户中的使用率仅为23%,更多的Birkin和Kelly被束之高阁。

  不注意和媒体及公众的沟通,更使爱马仕陷于品牌困境。很多一线品牌都存在这个问题,他们对媒体和公众表现出傲慢和轻视,并没有专业意识和能力去对媒体舆论进行有效的管理和引导;即使出现危机的时候,也缺乏危机意识而妄自尊大,并且比较多地选择逃避和推卸责任,而这无疑在一定程度上加速了品牌陨落的速度。

  当然,不可否认,爱马仕是一个成功的品牌,并且这个成功可能无法复制,因为市场已经不存在再产生一个爱马仕的机会。在全球不可阻挡的去LOGO化风潮影响下,我们可以一边以旁观者的身份看着众多品牌的沉沉浮浮,也可以一边欢迎更多新品牌的产生,但这些新的品牌将越来越少的是产品品牌,不可否认的是服务品牌将在未来一统天下。

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