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零售主导是未来盈利点

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  李冰

  推行“单店订货”被认为是品牌零售转型运动中的一个缩影。在订单持续下滑、清理库存艰难的行业现实背景下,调整业务模式强化零售成为首选。在李宁年报发布会上,李宁表示,2013年的主要工作是清理库存,调整业务模式强化零售。而安踏方面也指出,现有的“品牌 批发”模式难以满足市场需求,未来将向以零售为主导的经营模式转型,从追求订单增长转向看重单店营收。

  正如关键之道体育咨询有限公司CEO 张庆所说:从过去高度依赖批发业务模式向以零售和销售者为导向的零售业务模式转变,谁抢占先机,谁就能率先取得复苏。另外,加快品牌零售管理体系的完善,除了可以有效控制库存和提升销量,还能以独特的方式分析市场和品牌信息,据此制定可行的市场计划,并提供新产品研发导向。

  从另外一个层面上讲,推行单店订货也是渠道扁平化的一种方式。乖乖狗营销副总罗正明表示,渠道扁平化就是要尽可能缩短厂家到消费者之间的距离,减少环节。一般普遍的品牌销售模式,是在品牌商和消费者之间有代理商、经销商、加盟商三个环节,而单店订货会减少到两个环节或一个环节。具体的方式可以有几种:一是厂家直营,二是厂家和代理商或经销商联合开店,三是推行单店加盟。他认为,缩短商品流通周期,就能根据市场变化对商品政策作出快速调整。

  其实,这种扁平化的渠道变革,除了体现在让店长直接参与订货,也体现在将零售商升级为分销商,进而精简分销体系。匹克公司公关总监刘翔向记者透露,匹克从2012年起启动渠道管理架构的扁平化改革,通过筛选,将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商,这样不仅可以减少经销商与公司间的沟通成本、提高终端反应速度,同时,之前一些大的分销商管控的范围缩小,管理可以更精细,店铺的效率也可以比原来更高。刘翔解释说:“以前浙江台州的经销商,是归杭州的分销商管理,但现在是直接与公司进行沟通。”

  据了解,匹克CEO许志华正在该公司推行更加扁平的市场销售体系,即从传统“公司——省级分销商——市级分销商——零售(加盟)商”的四级市场销售体系,简化为“公司——市县级分销商——加盟商”的三级分销体系。许志华认为,这样做,不仅减少了中间环节,加快了决策过程,也可以及时地发现市场的变化和消费者消费习惯的改变,从而做出市场决策。

  但是,单店订货模式也对厂商的管理及运营提出了更为严格的要求。因为这一模式要求厂商,在订货后期,必须密切关注经营店铺的货品库销比、售罄率等指标的变动,同时对终端的数据有概念,特别是商圈,不同城市级别、每个店面的人流量、进店率、成交率、回头率等指标心中有数,增强期货产品的适销性和预定数量、品类的准确性,根据市场大的需求来规划当季产品的快速补货机制,这样才能更好地推动单店订货的高效和精准。而上述这些精细化的操作要求,无疑对品牌商的传统做法来说是一大挑战,然而这一步不迈出,饱受高库存压力的品牌商和经销商将永远无法“轻松”上阵。


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