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合生元国产奶披洋装 四年利润暴涨2022%

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读


  【中国经营网综合报道】1.63亿元人民币的罚款,把一个名不见经传的广东民营乳企合生元推向了风口浪尖。这个披着“洋装”的“国产品牌”,净利润从2008年的0.35亿,攀升至2012年的7.43亿,暴涨2022%。

  据中国经济周刊的报道,2013年8月7日,国家发改委对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然6家乳粉生产企业的价格垄断行为开出罚单,共处罚款6.6873亿元。

  那么,为什么合生元会中枪呢?与伊利、圣元等国内奶粉大牌相比,2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。这家总部位于广州,以研制益生菌起家的企业,2006年才开始研发奶粉配方,2008年开始推出奶粉产品。但是,根据公开数据显示,5年时间让合生元成为整个奶粉行业内业绩增长最快的本土民营企业,且没有之一。

  合生元的财报披露,其2008年的销售额是3.26亿元人民币,到2012年达到33.82亿元人民币,5年暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿,攀升至2012年的7.43亿,暴涨2022%。与此同时,其奶粉收入增长也超过了50%,而且80%的业务都是婴幼儿配方奶粉,2012年奶粉销售增长高达61.2%。

  东方艾格奶业分析师陈连芳表示,目前国内市场上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之间,而国产奶粉的毛利率多在30%~40%之间。按照这个标准,本质上是属于“国产奶”的合生元高达66%的毛利率显然已与洋奶粉看齐,而将徘徊在中低端市场的国产奶“同胞”们远远甩在了身后。

  “合生元是一家很精明的企业,仔细研究其发家史就会发现,它崛起在三聚氰胺事件之后,打着来自法国的旗号,走高端路线,一下子抓住了中国消费者的心理。”北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军表示。

  之后的几年内,“法国合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高价位,开始了一日千里的增长。用陈连芳的话说,“几乎是一个火箭式的、不可思议的速度。”

  不过,滚滚财源同时也带来了质疑。合生元公司在宣传中使用“法国合生元”的称号,一直对外强调采用欧洲奶源原罐进口,并率先在市场推出超过300元/罐的高价奶粉,这样的标榜甚至让消费者一度以为合生元奶粉就是一个来自法国的品牌。

  2010年12月,合生元控股的合生元国际控股有限公司)拟在香港上市,其招股书披露了合生元的真实身份++:广州合生元1999年8月成立,并于2000年注册合生元商标。而法国的合生元公司,注册于2008年7月,注册资金仅为1万欧元,业务为从事儿童营养品贸易。这让不少人指责合生元为“假洋鬼子”。

  同时,合生元在营销手法上也让业界有些羡慕嫉妒恨。合生元在渠道上拓宽,率先进入药店,这在当时有异于国内许多奶粉的超市渠道模式,同时合生元在国内的经销商多达5到7层环节,每层通过返点,利润维持在10%~15%。

  “例如合生元奶粉出厂价定在188元,到了一级经销商手里为278元,仅这一层的收益就有90元。经销商经过三四层网络向下销售,超市卖场的零售价升至三四百元就很正常了。但是从合生元在渠道的选择和创新方面看,无疑比国内奶粉企业前瞻了很多。”陈连芳分析道。

  但是,这种销售手法显然和目前的国家政策相违背。“婴幼儿奶粉合理的价格区间应该控制在200元以内,合生元的返点模式显然已是价格垄断。对合生元来说,发改委的此番整顿,短期影响就是遭巨额罚款。长期来看,在其他外资品牌都减价的情况下,坚持终端高价的合生元,销售增长将有可能放慢,最终会对其盈利率造成深远的影响。”雷永军预测道。

  【编辑:小生】

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