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构建互联网广告生态 释放DSP真正价值

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  6月25日,中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒携手业界共同发起“释放DSP的真正价值——DSP营销趋势展望”峰会。知名品牌广告主、代理公司、主流媒体、第三方企业高层及行业领袖共同探讨中国DSP行业发展方向。

  国内外数字营销行业正发生着巨大的变革,以DSP[DSP即数字信号处理技术包括RTB(实时竞价)及非RTB程序化购买]为代表的一系列新营销模式正逐步跃上互联网营销国际舞台。

  近来,中国DSP市场热度不断攀升,RTB、大数据等概念频频出现。而DSP的真正内涵、为广告主带来的价值,仍有待更多普及。未来几年,DSP的优胜劣汰即将上演,中国互联网营销业界也正迎来前所未有的变革与转机。

  DSP需构建“生态”

  “未来数字媒体的广告投放权力在于客户。而渠道的关键在于‘多对多’的网络,后端基础则在于数据,整个过程必须面向人,以人的特性、需求为导向的做营销。”互联网业资深人士胡延平认为。

  “资源”和“数据”成为推动DSP发展的两大驱动力。业内观点认为,一个优秀的DSP,从“资源”角度应该做到多屏整合、全流量,能够实现跨屏优化,而“数据”则应该做到大量采集、微分受众,并能实现O2O的整合。

  而2000年至今,中国互联网界掀起了平台开放的浪潮,整个行业受到颠覆性的影响,DSP的能量在不断得到释放。

  在互联网业界开发的潮流中,DSP始终是需求和供给的纽带。DSP一直掌握在买家手里,为买家所用。面对残酷的竞争,未来胜出的DSP必须能够构建一种“生态”,赢在开放、赢在“连接”,把AdExchange(互联网广告交易平台)、DMP(Private Market Place,大型网站如新浪、腾讯等搭建的私有广告交易平台)、SSP(Supply Side Platform,供应端平台)加DSP整合在一起,且能够为上游、下游最终让人所用,发挥出真正的价值。

  易传媒CEO闫方军认为,DSP可以利用现有数据或者利用广告主自己的用户数据进行分析,通过科学的算法更高效的动态判断,找到准确的用户投放广告、并且实时优化保证投放效果。另外,DSP必须具备来自不同媒体或多家广告交易平台的流量,有统一优化能力、分析、报告的能力,为广告主实现最优化的媒体采购。

  “利用以前积累的数据,找到人,更准确的去购买,而不仅仅是购买模式的一个延伸,”闫方军说。易传媒通过五年时间的累计,在数据方面非常有优势。在DSP投放过程中,通过数据投放找到人,提升整个投放质量。

  DSP≠RTB

  在互联网营销的过程中,DSP已成为一个国际化的趋势。其中包括RTB,即实时竞价,但这并不是DSP的全部。

  闫方军表示,DSP是一个程序化的购买工具,或者购买平台。它把媒体资源和数据用技术的方式进行整合,使需求方能比较方便地进行互联网广告的程序化购买。DSP包括RTB,但不仅仅是RTB。

  在美国一些大的交易平台,真正实现RTB购买的规模仅一半以下。究其原因,相当多的一些高质量的媒体资源不愿意放到实时竞价购买的平台上,和一些质量不太好的资源一起竞价,他们希望区隔开。因而存在着更多样的程序化购买模式。

  据统计,在美国2012年大约有超过20%的互联网广告是通过RTB的方式购买的,而包括RTB在内的所有程序化购买方式,在美国互联网市场上份额可能占据一半以上。

  闫方军预测,未来几年里,不同板块的媒体资源会进一步划分,很多资源有可能进入一个大的“池子”来进行交易。这个大的池子非常有可能就是大的DSP平台及ATD平台(Agency Trading Desk,即代理公司广告交易平台)。各类企业的广告预算在整个网络广告的生态体  闫方军预测,未来几年里,不同板块的媒体资源会进一步划分,很多资源有可能进入一个大的“池子”来进行交易。这个大的池子非常有可能就是大的DSP平台及ATD平台(Agency Trading Desk,即代理公司广告交易平台)。各类企业的广告预算在整个网络广告的生态体系当中会有变化和流动。

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