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加速本土化 丰田“逆袭”能否纾困

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  曾经让广汽丰田吃尽了苦头的小车YARIS,日前终于迎来了换代的时刻。

  8月23日,全新一代YARIS正式发布,“考虑到此前因‘身材过小、定价过高’导致业绩不佳,全新一代YARIS经过了中外双方基于本土化的二次研发,在本土化方面下足了功夫。”广汽丰田一位内部人士在接受《中国经营报》记者采访时如是称。

  而这只是丰田在华寻求更大本土化布局的一个环节。日前,丰田宣布了一项人事调整:一汽丰田销售公司总经理平野雅则与常务副总经理田聪明职务互换。将中方高管“扶正”,被业内看作是丰田在华加大本土化力度的写照。

  自去年9月份因钓鱼岛事件导致在华销量持续受损后,丰田以新的“本土化”思路开始了“反扑”。这一次,丰田能彻底摆脱困境吗?

  再战小型车

  对于产品线相对较短的广汽丰田而言,其对新款YARIS车型的布局意味深长。

  据广汽丰田方面介绍,新推出的第三代YARIS是专门为中国市场“量身打造”的车型,体现了大量中方研发人员的意志,为了满足中国消费市场的需求,新YARIS的车身长度和轴距也都有不小的增加。

  当然,新款YARIS车型最重要的改变,还是广汽丰田对其市场定位和营销战略上的重新定义。广汽丰田执行副总经理李晖认为,老款YARIS的最大问题是不符合中国消费者的需求,而经过对市场的探索后,广汽丰田了解到中国消费者心中的小型车是要价格合理、车内空间尽可能大,且车型整体要表现得更全面,“在整理了市场诉求后,广汽丰田对新YARIS在外观设计和车内空间等方面进行了改良,而且最终定价也会更合理”。

  事实上,YARIS的改变源于其此前在华表现的不佳。在2008年上市之时,YARIS曾被丰田寄予巨大希望,彼时丰田方面曾认为,YARIS将为其开拓国内小型车市场,并改变该市场的发展格局。但事与愿违的是,由于YARIS定位偏高,该车不仅售价高出同级别车型,而且其车型设计也缺乏实用性和大众化,这与当前中国市场的小型车消费理念背道而驰,也使得YARIS自上市后销量一直萎靡不振。据乘联会数据显示,2008年YARIS的年销量仅为19170辆,在细分市场排名12位;而即使在国内汽车市场发展迅猛的2009年,YARIS的年销量也仅为17892辆,其细分市场排名更是下滑至25名。受此影响,广汽丰田在2009年5月汉兰达上市之前,有很长一段时间都仅依靠凯美瑞车型上量,而企业的发展也倍感窘迫和迟缓。

  “毫无疑问,本来是一款专门为欧洲市场设计的小型车,却因丰田急于抢占在华小型车市场而被照搬到中国市场来销售,‘水土不服’也自然成为YARIS必然要面对的结果,而这也给丰田在华发展上了深刻的一课。”汽车业知名分析师贾新光认为,而在吸取前车之鉴的教训后,广汽丰田显然希望通过新YARIS的重新定义,在国内小型车市场分得一杯羹。

  中外方“换防”

  就在广汽丰田为其新产品贴上更多本土化标签的同时,丰田在华的另一家合资公司——一汽丰田也正在经历着企业新的发展阶段。

  据记者了解,一汽丰田今年下半年共计划推出4款车型,其中包括两款改款车型——锐志、普拉多,以及两款全新车型——RAV4和威驰,其中,年底上市的新威驰车型将是一汽丰田首次专门为中国市场打造的车型,而作为一汽丰田主力车型的RAV4在换代后也将在外形、配置上作大量适合中国市场的改进。此外,为了配合新车型的上市,一汽丰田还将在下半年大力拓展经销渠道的下沉,目前通过认定但未开业的4S店还有100多家,而这些经销渠道大部分将主要分布在国内的三四线城市。

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