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价格倒挂震荡经销商 五粮液隐现渠道危机

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  一波未平,一波又起,继库存高企、涉嫌粉饰报表后,五粮液(000858.SZ)又现渠道危机。

  先是8月19日五粮液最大的经销商银基集团(00886.HK)在港交所高调宣布“叛逃”至五粮液的“死对头”贵州茅台(600519.SH),接着又有媒体爆出相当数量五粮液经销商不愿打款、部分地区已经出现五粮液专卖店退出现象。此前,五粮液的专卖店经销资格曾经非常稀缺。

  《中国经营报》记者通过调查和走访业内人士获悉,银基的“叛逃”和经销商的“关店潮”并非个案,而是五粮液渠道危机逐步隐现的反应。

  “五粮液渠道价格倒挂,造成渠道生态危机。这些问题的根本原因在于五粮液的产品结构、品牌战略不清晰以及过于依赖政务销售渠道。”一位业内人士如是向记者表示。

  强势提价致价格倒挂

  “公司与五粮液集团一直维持紧密而牢固的战略合作关系,目前五粮液产品对公司的业务仍然非常重要。与茅台合作是贯彻公司多元化产品组合的策略,为消费者提供更全面的选择以满足消费者的不同需要。”对于弃五粮液选茅台的原因,银基集团在给记者的采访函中如此回复。

  对于银基集团这一解释,西南地区最大酒水连锁机构1919董事长杨陵江则认为,“以前行情好的时候五粮液的一级经销商有100元左右的利润空间,现在因为五粮液价格倒挂现象严重,利润空间被挤压,选择茅台这个更赚钱的靠山也不足为怪。”

  实际上,银基集团的日子也不比五粮液好过,银基集团5月31日公告称,预计公司截至2013年3月31日的业绩出现亏损,而上一年度银基集团的净利润高达6.98亿元。银基集团解释称,公司的亏损主要是因为中国经济放缓和白酒市场环境发生重大变化导致营业额下跌。

  公开资料显示,银基集团是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的大经销商之一,其2009年赴港上市,此后五粮液系列酒带来的收益一直占银基集团总收益的90%左右,2012财年的销售收入3.9亿港元。五粮液4月1日发布的年度报告显示,2012年公司实现营收272.01亿元,银基占五粮液销量的1%。

  “银基集团是成也五粮液,败也五粮液。”杨陵江告诉记者,“银基高管和五粮液的关系非常密切,那个时代凭借与五粮液的紧密关系赚了很多钱,其实这家公司除了规模属于中等之外,无论管理还是营销思路都很落后,面对行业变化大格局不适应,因此导致其业绩亏损,这也说明传统经销商正在逐渐被淘汰出局。现在五粮液已经自顾不暇,因此很难保证银基集团的利润空间,白酒行业躺着也挣钱的时代已经结束。”

  此外还有消息称,银基集团的实际控制人便是五粮液功勋人物王国春的某个亲戚,不过银基集团对此予以否认,“上述传闻完全不属实,根据香港交易所的披露权益资料显示,截至2013年7月18日,公司主席兼行政总裁梁国兴先生持有公司已发行股份的49.04%亦是持有公司股份最多的股东。”银基集团在邮件中如是对记者回复。

  除了银基集团选择“倒戈”加入茅台阵营之外,另一些五粮液的经销商则选择了关闭专卖店,并且不给五粮液打款,甚至在市场蹿货来卖。

  一位在成都市武侯区经营了十几年高档白酒的经销商向记者透露,就他所了解的情况,仅在成都就有3~5家主营五粮液的专卖店准备关闭或者转营其他项目。主要原因就是批零价格倒挂,低级经销商很难赚到利润。

  据记者了解,今年2月1日起,五粮液将其主力产品52度普通五粮液出厂价由659元/瓶提价10%至725元/瓶,五粮液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而,由于目前高档白酒需求下滑,加之前期五粮液经销商库存大于市场需求,五粮液零售批发价格开始出现倒挂。

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