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传统珠宝品牌放弃纠结加速“触电”

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  近几年,线上珠宝品牌风光一时。珂兰钻石、佐卡伊等品牌都是生于网络,后又开始通过开线下店来弥补用户体验的缺失。线上品牌的异军突起,也使得线下品牌纷纷试水互联网渠道。周大福新近发布的数据显示,今年第一季度其电商业务发展迅速,为去年同期的三倍。无独有偶,电商业务获得迅速增长的还有国内知名珠宝品牌——潮宏基,2010年潮宏基线上销售额为1000万元,2012年增至3000万元,今年不到半年其销售额已达到5000万元。

  由于珠宝首饰标准化程度低,单价高,对于线下体验的需求大。这使得传统珠宝品牌触网较慢,然而从不断增长的销售额上来看,传统珠宝品牌已经加快了线上布局的步伐。

  不同产品体验要求不同

  虽然网络购物大大增加了人们购物的便捷性,但不可否认,在网上看图片往往不能完整的摸清商品的状态。而珠宝类产品的材质属性、制作工艺,决定了其标准化程度低,并且难以大幅提高。

  “一款黄金首饰,就算是款式相同、价格相同,在重量上也会有轻微区别;一款玉石饰品,就算是款式相同、价格相同,原料也不可能完全一样,这些又都是难以避免的。”潮宏基副总裁钟天翼分析认为,正因如此,珠宝产品的标准化程度较低,本身并不适合做电子商务。

  除了标准化程度低外,“体验”问题也成为大多数人眼中制约珠宝产品在网上销售的重要原因。通灵珠宝总裁沈东军表示,在网上卖珠宝首饰就像“在农贸市场卖LV”。他认为,珠宝首饰不是生活必需品,属于高档商品,而高档商品销售过程也是一种消费体验,而在网上销售中,“体验”大大打了折扣。

  既然珠宝首饰标准化程度低,属于低体积高价值商品,看似不适合在网上销售,但消费者已经用实际行动投了票,几大珠宝品牌线上销售额年年飙升就是佐证。赛迪世纪园区信息化咨询中心副总经理郑欣表示,珠宝首饰和服装、图书等产品不同,单品价格高,对于体验的需求更大,所以珠宝首饰类产品并不是电子商务中发展最快的领域,但随着网上展示手段的丰富,珠宝首饰完全可以在网上销售。

  “珠宝是个非常宽泛的领域,也并不是所有的珠宝首饰产品都存在标准化程度低的问题。有的珠宝首饰所属门类标准化程度较高,如投资性珠宝,金条,对于产品款式要求低只需保证产品质量即可,还有一些礼品性珠宝,对于体验的要求比较低,都适合在网上销售。”郑欣说。

  对于“体验”这一问题,钟天翼则认为,“价格”是决定珠宝首饰类产品是否需要体验的重要因素。钟天翼称,消费者对不同价位的商品体验要求是不同的,千元左右价位较低的珠宝首饰,网上看图片就能满足消费者的体验需求;但是如果要购买一件单价上万的产品,就需要到实体店去体验一番。正因如此,潮宏基特别设计了一些价位相对较低的产品专门放到网上销售,销售情况也不错。当然,线上产品也并不能与“低价”画等号,在钟天翼看来,线上业务要想获得持续健康发展关键是要与线下形成差异化。所以,潮宏基专门设计了多款产品供线上销售。而线上线下差异化发展策略在差异化满足了线上消费者需求的同时,也避免了线上线下冲突。

  全网出击“试”出最佳渠道

  对于传统的珠宝品牌来说,要做线上销售就要对线上渠道做出选择。经过几年的发展,平台型电商格局已定,既有京东、天猫、当当这样的综合型电商平台,也有走秀网这样的垂直电商平台,还有银行等金融机构的电商平台等。

  经过一番实践,钟天翼总结:在珠宝首饰领域,综合型电商平台优于垂直型电商平台;在综合型电商平台中,淘宝和天猫优于京东。

  其实,电商平台的经营情况如何取决于两个方面,一是流量,二是客户群。垂直B2C珠宝首饰销售平台确实有其优势,平台专业性强,购买人群也是专门购买珠宝首饰的目标性更强。但是综合型电商平台,流量远远高于垂直型电商平台,这就直接决定了综合型电商平台的销售情况会更好。此外,从人找东西的习惯来说,人们也更习惯于到综合型电商平台寻找。

  钟天翼表示,由于消费群体比较完整,在综合型电商平台中淘宝和天猫的销售情况要明显好于以3C产品起家、潜在购买者以3C购买者为主力的京东。

  钟天翼看好综合型电商平台,但郑欣却觉得垂直电商平台未来更有发展潜力。郑欣指出,珠宝首饰产品本身对于工艺的要求较高,行业专业性强,综合型平台在对珠宝行业的了解程度上肯定比不上垂直型电商平台,因此综合型平台在市场响应、产品设计、供应链管理、供应商管理、市场预测、后续服务等方面必然落后于垂直型电商平台。因此,尽管在天猫平台上,今年珠宝首饰销售量对比2012年同期增长超过2.5倍,郑欣仍对其抱悲观态度。

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