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欧莱雅收购“美即” 整合前景难料

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  编者按/在数次传出将与国内外大型日化企业联姻的“绯闻”后,全球最大化妆品公司欧莱雅收购国内“面膜第一股”美即控股(01633,HK)尘埃落定。但是,在不少人看来,收购之后,两家在渠道、团队和文化融合方面困难重重。外资巨头收购本土化妆品鲜有成功案例。在此之前,欧莱雅收购了小护士和羽西,法国香水巨头科蒂收购丁家宜,但都不被业界看好,那么,这一次会不会是个例外呢?

  8月15日,全球最大化妆品公司欧莱雅与中国面膜细分市场老大美即控股宣布签订协议,前者出资65.38亿港元(约51.5亿元)收购后者全部已发行股份。

  又一本土化妆品被外资收入麾下,这一次收购又会带来怎样的结果呢?业界纷纷担心,美即会不会步小护士的后尘,没有实现“国际化”,却被“边缘化”,从而走向衰落?

  一种流传很广的说法是,外资收购本土品牌并不是因为本土品牌的品牌价值和渠道价值,而是变相消灭对手。事实上,传统意义上的品牌联合战略,尤其是化妆品领域在中国大陆鲜有成功案例。

  上海正见品牌顾问CEO崔洪波认为,这种论调是一种阴谋论,不可信。收购之后不理想的主要原因,是外资收购本土企业,有时会遇到团队、渠道和文化等方面整合的问题。

  出售原因:足够诱惑+竞争激励

  从买家欧莱雅的视角来看,收购意在美即的渠道和特定客户。同时,美即也具有完善的销售网络渠道,依靠屈臣氏、大型超市等现代流通渠道快速成长。

  很多人不明白,美即CEO佘雨原为什么会把美即卖掉。美即做得还不错,而且也已经在香港上市了。美即的一些经销商在接受《中国经营报》记者采访时才知道,美即要易主了,此前并未透露出风声。而也有一些知情人告诉记者,美即此前在内部有一些暗示,一些经销商早做了相应的准备。

  崔洪波则认为,企业之所以决定出售,可能一方面是外资出资足够多,给企业以足够的诱惑;另一方面企业的生存环境越来越艰难,也想寻求一种突破和出路。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起也认可这种说法。

  据了解,佘雨原2012年接受媒体采访时表达了当时的梦想,将美即打造成一个50亿规模的企业。此外,业界人士分析此次收购是为了美即基金套现的需求。据港交所披露信息显示,目前以佘雨原、邓邵坤为代表的美即管理层持股比例共约25.3%,紧随其后的直投基金霸菱亚洲和景林资产管理公司持股比例则分别为20.95%和9.93%。上述两家基金从2012年开始分别多次以2到3港元投资美即控股,按现在每股6.3港元卖出,获利颇菲。

  从买家欧莱雅的视角来看,收购意在美即的渠道和特定客户。从相关数据显示,2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%,处于国内面膜行业第一的位置。

  同时,美即也具有完善的销售网络渠道,依靠屈臣氏、大型超市等现代流通渠道快速成长。据美即控股中报告披露,截至2012年12月底,美即新增27个新分销商,总数达288个;覆盖的终端门店数增加2287家至12417家;新增门店约贡献总体销售收入增长额的51.3%;个人护理用品连锁店、商超卖场(含便利店)、次级城市美容用品专营店和电子商务渠道销售贡献占比分别为33%、39.1%、18.6%和9.3%。

  在零售分析师、法国雷恩高商战略系高级讲师熊杰看来,欧莱雅有一个品牌屋战略,旗下有众多品牌而在面膜这块缺少明星品牌,收购美即可以补上此空白。从这个意义上讲,欧莱雅公司从某种战略方面考虑,收购面膜企业要比自创一个品牌会更划算。除此之外,也可以用收购的品牌去做一些欧莱雅公司已有品牌不愿做或不好做的事情,比如在三四线城市跟竞争对手的渠道竞争等。收购之后,美即也能更好地满足经销商多品类、多层次产品的需求。

  欧莱雅官方认为,面膜是中国美容化妆品市场上增长最快的领域之一,具有广阔的发展前景,而美即又是该品类的一个领导品牌。

  整合难题:渠道、团队和文化的融合

  欧莱雅收购美即之后,对于渠道在内的调整是各大品牌必须做的。而这受伤最大的就是一些日化店和专营店的终端,很可能被刷掉。

  虽然这一宗交易最终需要中国商务部的批准。但是,在陈曦看来,在一个完全市场化的领域,一家化妆品企业的买卖对国家的影响几乎可以忽略不计,被批准是可以预期的。

  虽然买家是全球最大化妆品公司,但是市场对欧莱雅能否玩转美即还心存疑虑。2003年和2004年,欧莱雅收购了小护士和羽西,但后两者的命运并不好,可以说,整合并不成功。

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