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平台电商品类扩张进入深水区

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  中秋国庆双节前后,各大电商平台都在筹划新一轮的促销活动。不过,与以往针锋相对的促销大战相比,今年各电商企业在挖掘自身优势方面各有侧重:京东商城开始通过家装节的活动高调推出自己的家居家装品类;当当网则联合多家服装企业走秀推服装新品;而天猫则从品牌商角度将品牌旗舰店升级为品牌站……

  国内一线的电商平台,品类扩张已基本完成,无论是京东、天猫、当当还是亚马逊,其品类基本囊括了用户生活所需的各个方面,其中除天猫以外,自营起家的电商平台,多通过开放平台的方式将自营做不了或者不好做的品类拉到了线上。

  然而,品类扩张的关键并不在于将品类从线下拉到线上,而在于深度挖掘品类特点,厘清品类供应链的特点,才能将品类变成利润来源。在这方面,京东和当当都开始进行着深度的探索。

  京东:发亿元优惠券深耕家具类目

  家居是一个广义的范畴,既包含了家纺、家饰等软装类的产品,也包括了橱柜、卫浴、瓷砖等硬装类产品,以及家具、家电类产品。这是个巨大的类目,也是一个品牌集中度很低的品类。京东开放平台家居家装业务部总经理辛利军将这个家居行业分为两类:重家装和轻家装。轻家装类产品由于其物流的便利性,已经在网上做风生水起。重家装,诸如家具类产品触网难度比较大,目前做得好的电商平台几乎没有。

  在家具这个类目里,尚没有任何一家品牌有超过1%的份额,但这是一个过万亿元的产业。在这样一个产业里,哪怕占有很小的份额,对于京东整个规模盘子的贡献也是相当大的。“这个行业是个‘大蛋糕’,目前做得好的不多,这是个‘重’产业,小平台做不了。某垂直网站去年平台上有38家企业,今年只剩下33家了。要想做家具家装品类一定要有大体量。”辛利军表示,京东目前的体量适宜在这个领域里加大投入。在马上到来的家装旺季,京东打算发放一亿元的优惠券来推家居家装类目。

  辛利军是传统家具行业出身,他告诉《中国经营报》记者,家具行业门槛很低,中国注册和非注册厂家超过10万家以上。加上家具体积大,非标准化程度高,这导致家具类产品本身很难跨地域销售。那些跨地域销售的品牌运费就能占到成本的20%,实木类产品的运输成本会更高,这些特性决定了家具行业的全国性品牌不多。这样一来,在传统市场上,话语权就掌握在渠道手里,诸如红星美凯龙、居然之家等渠道便非常强势,渠道成本占到家具产值的20%~30%。也就是说,1万元的家具,有3000元被渠道商拿走。在这种情况下,商家做电子商务的意愿是很强的。

  不过,作为一个“重”品类,商家注重的是销量,而只有大平台、大流量对商家才有吸引力。用户在意的是产品质量,送货安装是否顺畅等问题。用户在网上购买家具并不新鲜,但跨地区销售导致的最后一公里物流难题,上门安装的问题,预售等待过长的问题都影响了用户体验。如何在扩张这个品类的同时兼顾商家需求和用户体验,是京东等大平台面临的难题之一。

  “我们在招商时,家具类招商以区域为主。比如,北京的家具厂家,在北京要有落地服务能力,广州的用户在点击北京的产品时会显示无货。”辛利军介绍,一些跨地区的品牌往往希望当地经销商予以配送支持,但由于厂家利益分配的问题,当地经销商往往不愿意承担配送任务,除了推进品牌商以及其经销商建立利益分配体系以解决这一问题,京东目前也在发展自己的配送体系,大件物流会与许多落地服务商合作。其方式是在本地招一些服务商入驻开放平台,用户在购买时可以选择由第三方服务商提供配送安装服务。

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