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苏伟铭“低成本扩张”面临平衡难题

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  熊斯思

  为了进一步缓解销售压力,大众进口车业务开始在渠道拓展上探索一条“低成本路径”。

  日前,大众汽车(中国)销售有限公司(以下简称大众(中国)销售公司)董事长苏伟铭表示,大众(中国)销售公司将与上海大众启动战略合作,会在部分三四线城市的上海大众4S店内销售途锐和T5车型,以此来实现大众进口车的渠道下沉。

  实际上,大众汽车在渠道发展上的新决定,是基于其寄望将进口车市场份额提升至15%的背景下做出的,但这一举措的实施,也同时给大众体系内的渠道发展徒增变数。据《中国经营报》记者了解,当下大众进口车经销商除了担忧新销售模式会将自身市场份额“分食”外,渠道间的“价格纷争”也是未可预知的重要方面。

  借力合资

  在大众方面看来,此次与上海大众的销售网络合作,不仅对大众进口车业务有战略意义,也会给上海大众带来更多益处。

  “第一批我们会先选择30家店进行试点运营,然后再根据反馈情况考虑下一步规划。”苏伟铭向记者透露,大众(中国)销售公司与上海大众的管理层已就合作开始行动,双方共同成立了一个项目小组,而该小组正在就整个合作项目的具体细则进行研究。

  大众(中国)销售公司方面表示,大众进口车和上海大众的战略合作,并不代表两个销售渠道的“并网”。这项合作的基础,是大众汽车想在三四线城市推行“店中店”和“店外店”的概念。据大众方面介绍,“店中店”概念即大众(中国)销售公司和上海大众共同挑选一部分上海大众经销店,将大众进口车产品放到该店销售,然后在人员培训、营销物料以及售后配件供应等方面进行融合。而“店外店”概念则是指,在大众进口车和上海大众产品不断增加的基础上,一些进口车销售较好的上海大众经销店,可以选择在旁边再建立一个大众进口车销售店,将两家店的销售、售后、维修等资源进行共享,共同发展两条销售渠道。

  在大众方面看来,此次与上海大众的销售网络合作,不仅对大众进口车业务有战略意义,也会给上海大众带来更多益处。

  “一汽-大众有奥迪品牌的支撑,而上海大众目前最豪华的车型就是帕萨特,如果帕萨特用户要升级更高端产品就无法再选择上海大众。而大众进口车的入驻正好可以弥补这一点。此外,上海大众今后可能会逐步生产更高端产品,这就需要销售网络对应高端产品的接受能力提高,因此现在将高端车型放到部分上海大众网络中销售,对其服务网络提升也有很大作用。”在苏伟铭看来,销售更高端车型的经验,将进一步提升上海大众的品牌竞争力与客户忠诚度,而另一方面,上海大众在三四线城市的强大销售服务网络,也能帮助大众进口车拓展更多市场占有率。而关于上海大众渠道的进口车利润分配问题,大众方面表示,正在与上海大众进行协商,还没有最终答案。

  对于大众的做法,业界议论纷纷。有行业人士认为,大众的此番举措或透露出其将准备把途锐等车型进行国产化的信息。但大众(中国)销售公司相关负责人却对此给予了否认:“途锐车型不会国产,而此次合作也不代表大众进口车的国产化。”

  压力驱使

  大众进口车2013年在华销售目标为10.8万辆,但就目前情况看,这一销售目标已无法达成,压力之下,大众选择开始在渠道上做文章。

  事实上,大众调整其在华进口车渠道布局的原因并不难找。

  数据显示,大众进口车自2005年起就呈现快速增长,在2008年和2012年期间内,国内进口车市场的整体增长率为35%,而大众进口汽车的增长率高达64.8%。去年其在华销量为8.3万辆,排名仅次于进口宝马和进口奔驰。同时,相比2011年5.3万辆的销量,2012年大众进口车在华销量增长率超过50%。但在这背后,由于近几年国内整体进口车销售形势并不乐观,不少进口车品牌的库存量都出现预警状态,有消息称,去年大众进口车之所以能仍有如此高的增长率,很大原因由于大众进口车经销商在“赔钱卖车”,以完成大众设定的销售目标,而大众进口车经销商中有近70%左右是处于亏损状态。

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