您的位置:主页 > 资讯 >
资讯

五粮液渠道新政谋“削藩”

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读


  编者按/ 在经历了高端白酒销售下滑,经销商库存积压严重和部分经销商转投其他品牌之后,五粮液试图用控量保价、严守价格底线、广推全价位产品、区域平台运营商模式等组合拳来重新疏导渠道。然而在这场白酒行业空前的变革面前,五粮液的渠道梳理新政策困难重重。

  在经历价格倒挂、业绩质疑和大经销商生变之后,白酒巨头五粮液终于公开拉下了渠道变革的序幕。10月5日,在第89届全国秋季糖酒会(武汉)上,五粮液正式向这个中国白酒销售最庞大的渠道体系展示了变革的决心:强令控价保量,明建平台暗削藩。

  不听令者,取消代理权

  10月5日下午,在被经销商称为的“武汉会议”上,面对600余位经销商,五粮液集团副总经理朱中玉明确提出,五粮液最重要的产品——五粮液52度的最低市场零售价不得低于每瓶659元,否则,低于此价格出售产品的经销商将被取消代理权。这是此轮白酒行业调整以来,五粮液目前为止发出的控价保量的最强音。

  “五粮液高端白酒五粮液52度的出厂价为729元每瓶,而市场售价则从年初的每瓶800元快速滑落至每瓶650元左右,基本是卖一瓶亏一瓶。”五粮液浙江一位经销商表示,即使这样,市场上的五粮液销售也量价齐跌,走量很少,库存也逐渐增多。

  “根据市场公开数据查询,五粮液大经销商手中的库存积压严重,仅银基集团便有12亿元以上的库存,很多经销商手中的五粮液52度库存甚至需要1~2年时间来消化,经销商不愿打款,厂商矛盾激化达到空前高度。”一位接近五粮液的人士表示,如果再不出台有效政策,五粮液的渠道体系将出现逐步瓦解的危机。

  一位四川的五粮液经销商表示,五粮液公司在今年年初曾表示为了增加经销商利润,改变价格倒挂的现状,曾秘密出台了对五粮液52度酒15%的补贴优惠,即按照五粮液的要求进行销售的经销商将得到五粮液公司给予的15%补贴,即每瓶五粮液52度的补贴后出厂价为每瓶619元。

  但是,五粮液的这一措施并未扭转市场上五粮液52度的销售困境,经销商库存积压现状愈演愈烈。“对于经销商来说,只要能不亏本出货就是最好的状况了,即使略有亏损,大家也不愿把货长时间压在库里。”上述浙江经销商表示,五粮液对经销商采取的是捆绑式销售,经销商的资金都积压在库存上,如果销售价格一再下滑,经销商只能“雪上加霜”。

  五粮液此次出台“不听令者,取消经销商代理权”的严格控价政策,无疑是一种信号。上述五粮液四川经销商表示,这一新政表明公司此后要严格实施控量保价策略,其最真实的意图在于维持经销商队伍的稳定。

  频推全价位新品,套牢经销商

  库存高企、价格倒挂给五粮液经销商带来的直接后果是:渠道之间相互串货,能实现快速动销的渠道则以低价从经销商手中调货。

  “现在,有些渠道商能赚20元都在跑货,而他们又从部分经销商手中低于出厂价进货,这些经销商只能指望厂家的返点以维持不亏。”五粮液一位重庆的经销商表示,现在大家都在进行价格博弈,最根本的因素就是要解决在前几年行业好的时候积压在手中的库存问题。

  据五粮液内部人士透露,公司针对保住五粮液52度这个主要产品的地位,采取了包括采取推出个性化五粮液和低度五粮液在内的众多举措,意在战略上分流压力,而对于52度则采取限量保价,同时做好产品包装升级的准备。

  9月8日,五粮液高调推出五粮液高端低度系列产品——35度、39度、42度五粮液,并进行了价格梯度划分,分别定价为509元、559元和609元,与五粮液目前的全系列产品形成补充。但是,52度五粮液的价格下跌,无疑对这三款新推出的低价产品造成冲击。

五粮液渠道新政谋“削藩” 相关的内容:

关于 五粮液渠道新政谋“削藩” 的评论