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博柏利换帅:“半奢主义”将延续

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  2013年9月13日~17日,正值2014春夏伦敦时装周之际,彼时最为大放异彩的莫过于著名的英伦品牌博柏利(Burberry),运用了尚未上市的全新iPhone 5S拍摄T台实况及幕后花絮照片、视频等。(5S上市时间为9月20日)

  这可谓时尚圈与IT圈跨界的一件标志性事件。然而,这则跨界故事在一个月后迎来了新高潮。10月15日,博柏利发出消息称,现任CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将在2014年年中卸任首席执行官,到苹果公司担任高级副总裁。现任博柏利首席创意官克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)将接任CEO一职。

  现任CEO 阿伦茨在该职位上已经任期8年,她是博柏利数字化变革的引领者,用高科技武器延续品牌的奢侈属性,将博柏利成功地定位为与时尚前沿关系最紧密的“半奢”品牌,既能和老牌奢侈品公司分庭抗礼,又能凌驾于一般的时尚品牌。

  阿伦茨大冒险

  阿伦茨接手博柏利时,每年销售额增长率只有2%。她做出了两个重大决定:在全球增长最快的消费者市场中迅速建立旗舰店;将设计师克里斯托弗·贝利挖过来。

  在博柏利宣布换帅消息的同时,集团也发布了截至2013年9月30日的6个月财报,总收入实际增长14%,达到10.31亿英镑,其中零售收入6.94亿英镑,实际增长17%。亚太地区和EMEIA地区(欧洲、中东、印度和非洲)实现了两位数的增长,美洲实现了高个位数的增长。

  财报中特别强调,博柏利在线销售在各地区的表现依然优异。这正是董事会对阿伦茨主导的数字化变革的肯定。阿伦茨任CEO期间,让博柏利进行了一次华丽转身:博柏利由于进入中国等新兴市场时间较早,高关税致使价格居高不下,很长一段时间在中国人的印象中是响当当的奢侈品大牌,然而博柏利在欧美市场早已没有当年“王室专供”的风采。

  2006年阿伦茨上任时博柏利内忧外患,销售额增长缓慢、产品缺乏创新力、设计制造者鱼龙混杂、管理松散。而让阿伦茨大为受挫的还有一直以来的经典Trench风衣居然被管理层集体抛弃。而这家拥有150余年历史的英国老企业在求新的过程中完全没了章法。

  事实上,当年博柏利并没有把重心放在全球化扩张上,而是偏安一隅。当时在全球仅有23家授权经销商,每一家几乎都有不同的业务。

  “当时博柏利给人的印象是:格子的风衣,格子的裙子,格子的围巾,格子的包包……连色彩模式都是固定的,在奢侈品界,过于普遍和一成不变是致命的,这意味着该商品并不是真正的奢侈。博柏利必须要打造成一家全球性的奢侈品品牌,而不仅仅是一家受大众喜爱的老牌英国公司。” 阿伦茨曾经在自述中这样说到。

  眼看产品不受欢迎,博柏利每年销售额增长率也跌到只有2%。当时在竞争者中,LVMH集团的收益几乎是博柏利的12倍,而Kering集团(原PPR集团)更是超过了博柏利的16倍。阿伦茨做出了两个重大决定:一是在全球增长最快的消费者市场中迅速建立旗舰店;另一个则是将跟她在唐娜·凯伦(DonnaKaran)共事过的年轻设计师克里斯托弗·贝利挖过来。

  通过一年时间,在贝利的全权主导下,博柏利开始全面掌控供应链,比如将整个香港的外套设计团队替换成了美国的外套(设计)团队。关闭了在新泽西的工厂和一个在威尔士制造POLO衫的工厂,专注于Castleford在约克郡生产传统风衣的工厂。同时为了将风衣卖出奢侈品的价格,Trench风衣被设计出300多款新品,并且加入铆钉皮草等新材质,同时还被设定为店内卖得最昂贵的商品(1000美元起步),另外还加大对销售人员的提成。

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