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电视招标季:上演“绝地反击”?

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读


  每年的11月,围绕“11·18”的央视招标前后就成为央视和各大主流卫视的招标月,而10月到11月则是央视和各大卫视的招标推广月,各大电视台都会斥重金在北京、上海、广州、厦门、沈阳、杭州、青岛等广告客户比较集中的城市进行地毯式的招标宣传活动,一方面拜访广告大客户,一方面,推介来年新的节目资源和广告政策。随着9月17日央视节目资源推介会在北京召开,新一季的央视招标的推广活动正式拉开帷幕。

  在当今这个传统媒体和新媒体共存,公共媒体和自媒体共荣的多媒体时代,从收视率、内容以及权威性等方面而言,电视媒体依然是“第一媒体”。大投入、大制作、高造势,高回报,让电视进入“大片时代”。 在传媒专家中国传媒大学广告传播学院院长黄升民看来,强势的频道和强势的节目依然是电视台最大的收入来源,而这些强势资源才是招标的核心。

  央视招标:黄金资源在减少

  从2009年开始,央视招标就出现了签约认购的模式,也就是说央视拿出一部分广告资源,提前与有意向的广告客户谈判,在不进行招标的情况下,谈好价格,提前将广告资源售卖给广告客户。这种签约认购的模式,这几年来在节目预售中的比例逐渐提高。

  昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌告诉《中国经营报》记者,在央视预售资源中,签约认购和其他预售部分,近年来比例都是逐步增加的,而现场招标额度正在逐渐降低,2014年的签约认购资源比例进一步扩大,认购资源总价值达到近85亿元,现场招标标底总额近60亿元,签约认购的价值已经大大超过现场招标的部分,而这个数据在2012年还是基本持平的。除了已公布的资源外,大量核心招标资源转为其他形式认购销售,如“报时系列”、《新闻联播》提示收看,《天气预报》系列等资源,往年资源中标总额也能达到30亿~40亿元。

  2014年度央视签约认购资源共有“七加一”个板块:新闻资讯、财经生活、综艺娱乐、电视剧、体育、公益、纪录文化,以及新媒体部分。从2013年的74个增至182个(电视)+67个(新媒体)。而总价值更是提升了33%,即从2013年的约64亿元总额增加到2014年的约84.8亿元总额(粗略计算)。

  预售资源和现场招标资源最大的不同在于:现场招标的资源预算规模会相对很大,而且都是最精锐的、影响力最大的资源,以大型活动冠名和《新闻联播》《焦点访谈》资源为主;而签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的,预算等级更丰富,大中小型客户都可以进入,同时本年度软性合作的资源(冠名、特约等)更多,同时还开发了更多性价比比较好的套装广告。

  “经济大环境的不乐观,对广告市场的影响还是比较大的,现场招标虽然规模巨大,但也会相应地受到经济大环境、政策等各种因素影响而产生更大的不确定性。央视如此操作,是为了以更多元化的资源提前布局圈定更多类型的规模客户,在维持原有的客户基础上拓展更多新客户,提前布局,从而降低销售风险。”赵斌表示。

  一位不愿意透露姓名的业内资深人士甚至尖锐地指出,多年来,缺乏创新的央视能拿得出手的真正的黄金资源其实真的是寥寥可数,除了《新闻联播》《焦点访谈》和《央视春晚》,其他能称得上黄金资源的节目基本就找不到。与其这样,只能给央视招标不断地瘦身,不断地弱化招标的概念。

  增长点:发掘新媒体和新节目

  2014年是体育大年,世界杯、亚运会、冬奥会都是热点赛事资源,这也成为央视的独家转播资源,体育必将成为央视2014年黄金资源中的一个重要内容,体育板块炙手可热。为此,央视五套的《射手榜》全媒体合作伙伴、《我爱世界杯》及《巴西行动》冠名,以及赛事指定位置套装都加盟了现场招标。而2013年热播的《中国汉字听写大会》的独家冠名也参与现场招标。

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