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恒大卖水被指“看不懂” 遭遇白热化市场挑战

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读


  【中国经营网综合报道】一场足球的狂欢,硬生生地演变为恒大冰泉的产品推介会,亚冠之夜的品牌造势,也让恒大冰泉上市伊始,在品牌知名度上,就轻松甩出竞争对手几条街。

  据第一财经日报的报道,从这个月10日开始,恒大集团不仅卖房子、卖足球票子,还卖水,而让外界感到好奇的是,恒大矿泉水打算怎么卖?

  国内某知名水企负责人一脸不解地表示,上个月底才知道恒大做矿泉水的消息,不过到了现在,还没听到渠道方面传出什么消息。

  恒大冰泉先做品牌定位和市场推广,然后做渠道执行,从程序上看,是合情合理的,但渠道如何执行,却关系一个新产品在市场上能走多远、做多大的关键。

  至于纯净水市场,恒大集团不仅要面对农夫山泉、加多宝等传统对手,同时,太极集团、贵州百灵等企业也在跨界进入饮料行业,从这样一个充分竞争的市场分得一杯羹并不容易。

  食品饮料行业营销战略专家徐雄俊认为,渠道成了恒大冰泉的主要短板。

  国内饮料行业的主流渠道主要分为四种:商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货,主要通过经销商来完成。某知名瓶装水负责人表示,总体而言,饮料行业70%~80%的渠道,由经销商来做。

  在恒大冰泉发布会现场,恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示,在销售模式上,恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅。

  不过,对于恒大冰泉的立体渠道模式,多位业内人士直呼看不懂。仔细分析,恒大冰泉主要的直销渠道其实是借助集团资源,在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。

  “就饮料行业而言,直销模式在全球都没有成功范本。”徐雄俊说,此前太极集团想通过直销模式做水就没成功。

  饮料和其他耐用品渠道不一样,饮料的渠道一定是大众化的,要做到随处可见。而以恒大楼盘项目为依托的直销渠道,毕竟网点有限,不是大众化的渠道。

  “可以做到小而美,假如要成为一线品牌,成为行业领导者,我们就不看好。”徐雄俊认为,恒大冰泉直销模式存在一定的风险。

  近年来,除了原本做饮料的企业外,从其他行业跨界做水的也不少。比如,太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。水行业的竞争越来越激烈。

  毫不夸张地说,饮料行业高手云集。比如,可口可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、华润怡宝、农夫山泉等。

  “加多宝做凉茶那么厉害,昆仑山连续亏损三四年,现在情况才慢慢好起来。”徐雄俊说,恒大冰泉虽然在营销上一炮而红,但作为饮料行业的新生,还需要时间,“光建成全国渠道,至少都需要3~5年。”况且,基本上,在饮料行业,每年新品的存活率只有5%。

  【编辑:小生】

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