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“冷清”收场 央视招标数字游戏终结?

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  2013年11月18日早上8点,寒风瑟瑟。北京梅地亚中心,没有充气拱门,没有气球,没有太多的条幅,在这个特殊的日子显得有点难得的冷清和萧条。进入比往年更加严格的保安和安检程序,一层大厅里空荡荡的,没有了往年人山人海的拥挤,而媒体采访区,也没有了往年人满为患的场景,多家受邀媒体的记者甚至没有到场采访。

  “2014年央视黄金资源广告招标会”,注定成为央视招标历史的一个分水岭,作为第20届央视招标,这是有史以来,央视第一次不对外公布招标数据,而现场招标的时间也大为压缩,招标的标的就更加地被压缩了,这让多年来参与央视招标的媒体不免有些失望,以数字论英雄,以经济晴雨表风向标为标杆的央视招标看来是要终结和失效了。

  招标浓缩

  2012年大热的“报时系列”、《新闻联播》提示收看等白酒企业集中争夺的标的,因为白酒行业的集体低迷而退出了现场招标。

  从1994年11月18日举办的1995年央视黄金时段广告招标,孔府宴酒以超出底价1倍的3009万元获得“标王”,到2003年变身为“央视黄金资源”招标会,央视招标的规模就一路飙升,招标额也是年年看涨,从最初的10.6亿元的成交额,增长到2013年的158.8亿元,每年的增幅都高于GDP,因此,央视招标也被看做是“中国经济的晴雨表”。

  然而,到了2013年,央视招标却走上了“逆行道”,据悉,今年60%的资源都已经采用预售的方式提前卖出去了,而仅有40%左右的资源以现场招标的方式售卖。这就意味着签约认购的价值已经大大超过现场招标的部分,现场招标无奈的沦为“配角”。由于今年央视不公布预售部分的金额,即便是广告代理公司也无法计算出来具体的规模,因此,无论现场部分招标额度有多高,都无法计算出实际的数据。

  从现场的招标看,“2014年央视黄金资源广告招标会”只保留了《新闻联播》后的标版、A特段、《焦点访谈》、《春节联欢晚会》等传统老牌招标项目,此外,还有多档新开发出来的综艺节目冠名权的招标。值得注意的是,2012年大热的“报时系列”、《新闻联播》提示收看等白酒企业集中争夺的标的,因为白酒行业的集体低迷而退出了现场招标。

  从实际的现场招标额度看,2014年比2013年的现场部分的招标额降低了40亿元,实际的招标额仅为93亿元。而招标企业的数量也从100个降低到85个。而《新闻联播》后标版和A特段仍然是现场招标部分的核心,分别获得35.1亿元和26.9亿元,合计占据67%的中标额。

  对于这样一个结局,业内一位不愿意透露姓名的资深广告人认为,这意味着央视招标的数字游戏的终结,也暗示着“经济晴雨表”真相的揭示。不过,他觉得央视也终于可以摆脱了纠结了20年的数字束缚,更放开压力地去强调内容,而不是数字,这一点对于央视未必是个坏事。

  对于现场招标的收缩,业内人士有的认为与明年的大环境不乐观有直接关系,央视对2014年的招标没有信心,怕出来的数据不理想,舆论影响不好;还有一种声音则觉得,今年国家新的领导班子主张节俭,因此,从央视招标到央视春晚,都简化现场招标,减少铺张浪费。

  增长乏力

  今年招标现场的争夺与往年相比,确实平淡了很多,很少出现企业为了一个标的的第一位置,反复加价的情况。

  在《新闻联播》后标版的第四单元正一位置的明标争夺中,任凭拍卖师俞静瑜反复的吆喝:“还有加的吗?还有加的吗?”企业的出手还是非常的谨慎,从一开始,企业的加价就从100万元一次降低到20万元一次,经过几番缓慢的加价,最终中标价也仅比入围底价高出不到400万元,溢价率不到10%。

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