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蒙牛:“后央视招标时代”的社交化营销

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  可以清晰地看到,蒙牛这样当年的央视招标大户如今已经淡出了央视黄金段的招标,从2013年开始,社交化营销正在成为蒙牛与消费者沟通的一种全新尝试。这是因为蒙牛希望“不是让更多人知道蒙牛,而是让更多人了解蒙牛”。

  可以看出,蒙牛品牌正处在需要社交化营销的阶段,这个案例的具体做法或许能给正在做社交化营销的企业以借鉴。

  答疑互动平台直通消费者

  2013年5月21日,蒙牛乳业“你的疑问我的责任”答疑平台正式上线。尽管此前已经做好了充分的准备,但项目组还是不免担心,最大的顾虑就是如何解答消费者一些过于尖锐的问题。然而,事情没有想象的那么严峻,绝大多数消费者,都还是问一些与饮用牛奶最相关的问题,比如,“什么时候最适合喝牛奶?”“你们的总裁喝牛奶吗?”“蒙牛的奶源安全吗?”

  据悉,这是乳品行业推出的第一个与消费者互动的答疑平台,自从5月21日上线后,消费者通过这个平台可以问各种与牛奶和蒙牛有关的问题,而蒙牛的态度是来者不拒,一一给予正面答复。为了能给消费者一个满意的答案,蒙牛集团还动用了蒙牛管理层、员工以及相关专家、学者等各方人士的详细回复。

  有一位消费者问:“你们的总裁喝牛奶吗?”结果,后台工作人员还真辗转询问到了总裁,给了消费者答复。蒙牛乳业助理副总裁翟嵋告诉《中国经营报》记者,截至10月底,已经产生了2.6万条问题,实现了5万多次的互动。对于问题的回复,蒙牛采用系统和人工回答结合的方式,对于一些大众化的常规问题,由关键词直接触发机器回答,而一些比较特殊的问题,则还是由人工回答。

  同时,蒙牛的答疑平台从网页延伸到微信平台上,在蒙牛的官方微信上,消费者也可以进入答疑平台,随时咨询自己感兴趣的问题。在10月22日微信平台上开启的“问倒小客服”活动,4小时300多次提问互动,涵盖牛奶的方方面面,很多网友表示,牛奶也可以如此有趣。此外蒙牛乳业的400和800的免费热线电话,已经接通了18万次的消费者沟通电话,满意度达98%。

  “对于蒙牛而言,每天都有六七千万的消费者在使用我们的产品,蒙牛的品牌知名度已经家喻户晓,企业需要踏踏实实地为消费者解决实际问题。因此,通过新媒体、社交化媒体,与消费者深度的沟通,让蒙牛向着阳光透明的方向发展,这是我们的目标。”翟嵋说。

  更加注重情感沟通

  2013年3月,蒙牛乳业与《北京晚报》一起组织的一场工业旅游活动,邀请《北京晚报》的读者免费参观位于通州的蒙牛工厂,结果有位老奶奶坐着轮椅来了,为了安全和健康考虑,组织者本希望她放弃这次参观。但是老奶奶执意表示,自己喝了很多年的蒙牛,但对社会流传的各种牛奶问题,自己也分不清楚,所以一定要到现场看个清楚。参观完通州工厂,老奶奶被现代化的流水线和洁净的生产环境所信服。

  翟嵋告诉记者,蒙牛的全国所有的工厂都对游客开放,可随时通过旅游接待通道联系前往免费参观,据不完全统计,2013年已经有28个地区的工厂接待了199多万人次的参观。为了改善蒙牛在网络的舆论形象,蒙牛还邀请了十几批超过100人次的网络大V参观工厂,让大V们亲眼看到企业到底是什么样子。

  2013年年初,蒙牛乳业,推出的“点滴幸福,此刻更浓”的主题活动令人耳目一新。“以前蒙牛都是在强调蒙牛的产品有多好,现在更强调情感沟通。” 崔政强调。这也是蒙牛乳业去年刚换了总裁之后,新的管理层团队给蒙牛带来的一个新变化,那就是蒙牛更强调沟通,更注重情感的传递,因此,无论是答疑平台的推出  2013年年初,蒙牛乳业,推出的“点滴幸福,此刻更浓”的主题活动令人耳目一新。“以前蒙牛都是在强调蒙牛的产品有多好,现在更强调情感沟通。” 崔政强调。这也是蒙牛乳业去年刚换了总裁之后,新的管理层团队给蒙牛带来的一个新变化,那就是蒙牛更强调沟通,更注重情感的传递,因此,无论是答疑平台的推出,还是参观工厂的活动,都是希望能够与消费者深度沟通,解决消费者的疑问。

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