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“去格子化” 博柏利更年轻?

2018-07-30作者:采集侠来源:网络整理次阅读

  博柏利的“格子”早已成为其第二个LOGO深入人心,几十年来,从风衣到包、围巾、眼镜,格子元素大行其道。一成不变的格子元素让诸多新兴的消费者颇感不屑:老气、没有创新,不少消费者开始抛弃博柏利。

  而博柏利对此也早有警戒,如今他正逐步摆脱“格子”带来的陈旧设计风格,而倾向于“去格子”化,对于博柏利而言,设计没有格子反倒令陈腐的博柏利在业绩上有了新的想象。

  2006年前CEO Angela上任时博柏利内忧外患,销售额增长缓慢、产品缺乏创新力、设计制造者鱼龙混杂、管理松散。而让Angela大为受挫的还有一直以来的经典Trench风衣居然被管理层集体抛弃。

  “当时博柏利给人的印象是:格子的风衣,格子的裙子,格子的围巾,格子的包包……连色彩模式都是固定的,在奢侈品界,过于普遍和一成不变是致命的,这意味着该商品并不是真正的奢侈。博柏利必须要打造成一家全球性的奢侈品品牌,而不仅仅是一家受大众喜爱的老牌英国公司。”Angela曾经在自述中这样说道。

  眼看产品不受欢迎,博柏利每年销售额的增长率也跌到只有2%。当时在竞争者中,LVMH集团的收益几乎是博柏利的12倍,而Kering集团(原PPR集团)更是超过了博柏利的16倍。Angela做出了两个重大决定:一个是在全球增长最快的消费者市场中迅速建立旗舰店;另一个则是将跟她在DonnaKaran共事过的年轻设计师Christopher Bailey挖过来,而在2014年,这位年轻的设计师将正式走马上任成为博柏利的新任CEO。

  事实上,Christopher发现当时服装和配件的潮流主导着博柏利的整体战略,但是博柏利的外套却没有给予最大的利润回馈,只占到全球交易的20%左右。而博柏利的外套几乎清一色全是经典的格子款式以及灰色和驼色的配色。

  在产品设计上,博柏利并没有完全放弃使用格子,而是逐步创新。比如,考虑到中国人对于红色的特殊喜好,接连推出红色和黑色的格子意象的产品(传统的是灰色和驼色),既不至于丢失博柏利的精髓,又能贴近中国人的喜好。这样的尝试覆盖到了中国35个城市的70家门店。而在蛇年的春节和情人节期间,博柏利也特别推出红色配饰系列。无论是腰带还是手包都一改Burberry传统配色,本土化意图明显。

  另外为了将风衣卖出奢侈品的价格,Trench风衣被设计出300多款新品,不局限于传统格子花纹布料,而是加入铆钉皮草等新材质。

  除了设计上的创新,在奢侈品圈,博柏利最先大规模地进行数字化变革,一系列的做法让博柏利品牌更加迎合年轻消费者的口味。不过尽管这次博柏利在华失去了“格子”商标,同时产品趋于“去格子化”,不过相信博柏利绝不会放弃其经典的格子商标,这是品牌的精髓,也是顶层用户最认可的品牌DNA之一。

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